Empresas afirmam que o retorno é compensador e o custo, pequeno

Três das maiores fabricantes de cuecas do país travam disputa fora do campo por exposição em uniformes, mesmo que só por um jogo

Mastrangelo Reino/Folha Imagem

Dinei, do líder Guaratinguetá, cabeceia bola em treino para enfrentar a Ponte Preta, vice-líder

PAULO COBOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Para os fabricantes brasileiros de cueca, a mídia do momento é a bunda. Nos uniformes dos jogadores de futebol. Com preços em conta, e fartas oportunidades de conseguir o espaço por apenas um jogo que tenha bastante visibilidade, os calções de clubes de portes variados viraram outdoors ambulantes de grandes empresas do segmento de underwear, como Lupo, Mash e Zorba.
A primeira tem 15 clubes sob contrato em cinco Estados, entre eles o Guaratinguetá, líder do Paulista, e a Ponte Preta, segunda colocada na competição. Também se interessa por patrocínios para apenas um jogo, a especialidade da Mash. A empresa já colocou sua marca nos calções do Figueirense na final da Copa do Brasil de 2007 e nos do América-RJ nos clássicos contra Flamengo e Fluminense no atual Estadual do Rio. Em 2007, quando Romário teve a possibilidade de fazer o milésimo gol (segundo as contas do próprio atacante), contra o Gama, investiu no clube do Distrito Federal.
"Se ele fizesse, seria ótimo para a marca. Se não [como aconteceu], seria ótimo para fazer marketing do produto", diz Fabiana de Paula, coordenadora de marketing da Mash, brincando com uma das funções da ""cueca para o homem". Em 2007 e 2008, a Mash vai gastar R$ 1,5 milhão em patrocínios de calções. É o mesmo valor previsto pela Lupo para investimentos neste ano.
Como os recursos são divididos por vários clubes e por jogos esporádicos, dificilmente uma agremiação recebe mais de R$ 50 mil dos fabricantes de cuecas por seus calções. Para as empresas, sai bem mais em conta do que o tradicional espaço no peito das camisas.
"Para nós só interessa o calção. Os preços são bons, e o retorno, também", diz Fabiana. E, além do preço, os fabricantes de cuecas têm outros motivos para priorizar essa parte do corpo. "Somos uma marca de underwear masculina. É natural estampar nossa marca no calção", comenta a coordenadora de marketing da Mash.
"O calção é a parte lisa do uniforme, sem números, nomes ou listras", afirma Valquirio Cabral Júnior, diretor comercial da Lupo, que calcula o retorno de mídia na propaganda dos calções em 20 vezes o valor investido. O executivo também cita características do jogo para priorizar os calções. "O futebol é jogado com os pés, e eles estão mais próximos do calção do que a camisa", argumenta. A rotatividade entre clubes e empresas é grande. O Guaratinguetá já mostrou no seu calção a marca da Mash, mas hoje ostenta a da Lupo. O Marília fez o caminho inverso.
A eficácia da propaganda nos calções é tema de polêmica no marketing esportivo. ""Acho inteligente essas marcas estarem onde estão. O local tem tudo a ver com eles. A visibilidade é boa", diz José Carlos Brunoro, homem da Parmalat quando a empresa investia no futebol.
""Não faria, não acho legal como forma de comunicação. Acho feio e é uma parte que suja rapidamente. O jogador cai, e logo está sujo o calção. Não tem em nenhum lugar do mundo", fala Marco Aurélio Klein, professor de marketing esportivo da Fundação Getúlio Vargas.