Uma campanha rende até R$ 2,6 mi a um astro; ganhos da CBF caem em relação ao Mundial-02

EDUARDO ARRUDA
PAULO COBOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Quem a usa fatura alto. Sozinha, no entanto, a camisa da seleção brasileira não anda com essa bola toda no milionário ano publicitário da Copa da Alemanha.
Enquanto os astros do time faturam até R$ 2,6 milhões por uma única campanha -em que cedem apenas dois dias para as filmagens das peças-, a CBF vai amealhar menos em 2006 do que há quatro anos, quando a seleção estava desacreditada e os anunciantes, bem mais mansos.
A "dona" da seleção deve faturar neste ano menos de R$ 60 milhões com seus patrocinadores, contra R$ 71 milhões em 2002.
Sozinhos, Ronaldo e Ronaldinho, segundo levantamento da revista "France Football", faturaram R$ 63 milhões no ano passado com anúncios. E isso antes da corrida das empresas pelos jogadores da seleção em 2006.
"O sucesso de um time, como a seleção brasileira, atrai torcedores, mas é claro que ela não tem o mesmo impacto publicitário do que um ídolo", diz Flávia Flamínio, especialista na área e diretora de operações da pós-graduação da ESPM, a Escola Superior de Propaganda e Marketing.
E não é só pela desvalorização cambial que a CBF não engorda suas cotas de patrocínio em tempos de bonança no setor.
Há muito tempo a entidade negocia para ter um novo patrocinados, mas não fechou negócio. O contrato com a Nike foi renovado recentemente pelo mesmo valor que a empresa norte-americana pagou no ano passado.
Um dado mostra que a seleção não é garantia de sucesso.
Pelo contrato que assinou com a AmBev em 2001, a CBF receberia um extra se as vendas do guaraná feito pelo grupo aumentassem.
Mas desde então as vendas do produto estão estagnadas, enquanto as da Coca-Cola, ex-parceira da seleção, cresceram.
Segundo o gerente de comunicação da AmBev para a América Latina, Alexandre Loures, basear-se apenas no market-share para avaliar o patrocínio do guaraná à equipe nacional é errado. A análise, explica, é muito mais ampla e envolve preço, distribuição e ações de marketing. "A seleção brasileira agrega para o posicionamento da marca porque tem características que se aplicam ao produto. É o conceito do ninguém faz igual", afirma o gerente.
Mas o que nunca foi igual é o ritmo do investimento em campanhas e cachês envolvendo jogadores e até membros da comissão técnica da seleção que é favorita ao título na Alemanha.
Só o Santander está gastando US$ 100 milhões na campanha em que usa a imagem de seis jogadores do grupo de Parreira.
Só com o cachê dos atletas foram gastos 5 milhões (R$ 13 milhões), ou mais do que a operadora Vivo paga por um ano inteiro de patrocínio à CBF.
O banco e mais uma legião de estudantes apostam, segundo Flamínio, no clima da Copa, que evita casos como o de Ronaldo com o Carrefour. O contrato foi assinado em 2003 e logo rescindido.
"As mulheres o viam como um concorrente pela atenção dos maridos", analisa. Em ano de Mundial, segundo ela, esse risco não existe. "A Copa mobiliza o país. Assim, a associação com a imagem dos jogadores ajuda a vender agora", explica Flamínio.


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