Empresa levou dois anos para mudar rótulo da sopa que, agora, conta até com ilustração de Bob Esponja

Novas resoluções foram tomadas com base em estudos que mapearam batimento cardíaco de quarenta consumidores

David Moir/Reuters

Operário checa latas gigantes de Campbell’s para abertura de exposição sobre Andy Warhol, em 2007, na Inglaterra

ROBERTO KAZ
DE SÃO PAULO

O consumidor americano que adentrou o supermercado, em agosto, atrás de um repasto semi pronto, se deparou com uma surpresa.
Dentre incontáveis variedades de sopa em lata, sopa em saquinho e sopa em caixinha, havia algo de insólito: o rótulo da Campbell's, imortalizado nas pinturas de Andy Warhol (1928-1987), estava repaginado.
Não era a primeira vez. Nos anos 1990, alguns sabores já haviam aberto mão da velha embalagem -elegante, sem fotografia, a exemplo do persistente Catupiry (não se pode dizer o mesmo dos recauchutados biscoitos Piraquê) -em prol de uma imagem da sopa, em um prato, prestes a ser servida.
Em 2008, a alta cúpula da Campbell's concluiu que esta silhueta também estava defasada. Contratou três escritórios americanos de pesquisa -Innerscope, Merchant Mechanics e Olson Zaltman-, que levaram dois anos estudando a reação de consumidores.
Cientistas de neuromarketing imbuíram de sensores 40 pessoas. Mapearam postura, batimento cardíaco, sudorese e respiração delas diante de uma prateleira de sopas, no mercado. Concluíram que a embalagem carecia de três mudanças.
No dia 17 de fevereiro de 2010, um comunicado da empresa anunciou "um plano para turbinar a performance de seu portfólio de sopas condensadas nos Estados Unidos".
Dentre estratégias paralelas ("Melhorar o sabor das 26 variedades de sopa de galinha"), o memorando adiantava as mudanças estéticas que logo se veriam: uma fumaça saindo da sopa; a extirpação da colher que mergulhava no prato; a redução do espaço para o logo.
As crianças ganharam embalagens adornadas por Bob Esponja, Buzz Lightyear e outros personagens da Pixar. Espera-se um aumento de 2% em vendas.
Anthony Sanzio, diretor da Campbell's, disse à Folha que as mudanças não foram discutidas com o museu ou com a fundação Andy Warhol: "Temos uma relação próxima, mas isso não lhes dizia respeito. Apreciamos o fato de Andy Warhol ter transformado sua comida preferida, a sopa Campbell's, em um ícone da arte."
Por via das dúvidas, a empresa manteve o velho desenho em três de suas sopas: tomate, cogumelo e galinha com macarrão. Sanzio não respondeu se isso era uma espécie de "cota artística".
Philip Larrat-Smith, curador da exposição "Andy Warhol, Mr. America", ocorrida neste ano, na Estação Pinacoteca, em São Paulo, acredita que o artista teria entendido a mudança: "O Warhol tinha um tino comercial, sabia que as empresas precisavam se adaptar ao mercado. Por outro lado, intimamente, ele provavelmente pensaria: "Mas o desenho era tão bom. Por que mudá-lo?"


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