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Cena do comercial do Unibanco, que está sendo exibido pela Cultura

 da Reportagem Local

O presidente da Fundação Padre Anchieta, Jorge da Cunha Lima, defende a publicidade dita institucional nos intervalos da emissora -no ar desde 1969 graças a verbas do governo do Estado- como uma alternativa de sobrevivência.
"Com o empobrecimento do Estado, o governo deixou de pagar a nossa conta. Resolvemos perder a hipocrisia e aceitar ajuda por meio da publicidade", diz Cunha Lima. "Se não tivermos publicidade, não sobrevivemos. Não podemos contar só com o governo. A pureza que vá para o brejo."
Cunha Lima argumenta que a legislação que rege radiodifusão no Brasil "caducou", e que, portanto, "nada proíbe nem permite" publicidade em TVs públicas.
O presidente da fundação diz que os limites impostos pela Cultura à publicidade (não admite cigarros, por exemplo) não atropelam o "ritmo da TV educativa, que é o da reflexão, não o do mercado".
A publicidade ainda representa pouco no orçamento da emissora. A previsão é de que a Cultura arrecade R$ 7 milhões neste ano com anúncios e mais R$ 9 milhões com a venda de produtos (como fitas de programas), prestação de serviços e licenciamento. A maior fatia continua vindo do governo Estadual -R$ 56 milhões, R$ 6 milhões a mais do que no ano passado.
Os R$ 72 milhões, no entanto, são suficientes apenas para manter a emissora. Segundo Cunha Lima, a televisão precisaria de mais R$ 8 milhões para investir em novos programas.
"Castelo Rá-Tim-Bum", o maior sucesso da emissora na década, vem sendo reprisado desde 94. A Cultura procura patrocinador para produzir 20 capítulos de "Ilha Rá-Tim-Bum", nova série infantil.
O dinheiro arrecadado com anúncios, segundo Cunha Lima, seria para investir em novos programas, mas, por enquanto, está sendo usado para cobrir o déficit orçamentário da emissora, de R$ 340 mil por mês.
A Cultura, que durante anos não pagou dívidas a estatais, deve R$ 3 milhões à Embratel, R$ 2,8 milhões à Eletropaulo e R$ 675 mil à Telefônica (que pagará via permuta).
Cunha Lima diz que contratou uma empresa, a Connect, para intermediar as vendas de anúncios porque a emissora não dispunha de profissionais da área. "A gente não sabe vender mídia", diz.
O presidente da Fundação Padre Anchieta concorda que a tabela de preços da Cultura é baixa. "O mercado não estava acostumado a anunciar na TV Cultura", afirma. "Foi uma forma de seduzir o mercado", completa Mauro Garcia, presidente da TVE, emissora educativa, sediada no Rio, que pratica os mesmos preços da Cultura e com a qual mantém intercâmbio de programas. A TVE deve arrecadar R$ 9 milhões com publicidade em 99. (DC)


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