Anúncio na emissora não garante público a longas

DA REPORTAGEM LOCAL

Tem coisas que a propaganda na Globo não faz por você. É isso que cineastas e produtores brasileiros descobriram, depois de fechar acordo com a Globo Filmes para fazer comercial de seus longas na emissora de maior audiência no país. Mesmo com a propaganda, os títulos patinam na bilheteria.
"Do ponto de vista mercadológico, não valeu a pena", diz a produtora Assunção Hernandes, uma das primeiras a aderir ao plano, para o lançamento de "De Passagem" (2003), de Ricardo Elias. O filme ficou na casa dos 20 mil espectadores.
O acordo com a Globo Filmes prevê levar ao ar 25 comerciais do filme (de 15 segundos), nas principais praças da Globo. O valor estimado das inserções é de R$ 500 mil, mas a Globo Filmes oferece 85% de desconto, como forma de apoio.
Pelo acordo, a Globo Filmes torna-se sócia do filme, detendo 5% de seu patrimônio, e tem o direito a 5% das receitas de distribuição, segundo explicaram os produtores à Folha. O que ocorre na prática, dizem eles, é que os primeiros R$ 75 mil que o filme apura na bilheteria devem ser destinados a pagar os custos dos comerciais -aqueles 15% do orçamento original de R$ 500 mil. Veja o que diz a Globo Filmes abaixo.

Tiro de canhão
É aí que surge o problema, quando o filme vende poucos ingressos e, conseqüentemente, tem renda pequena.
"Hoje, eu não gastaria esse dinheiro dessa forma. Dei um tiro de canhão para matar uma andorinha", diz o cineasta Toni Venturi, que fez o acordo com a Globo Filmes para lançar seu "Cabra Cega" (2005).
O diretor afirma que esperava ter entre 35 mil e 50 mil espectadores para as sete cópias em cartaz. O resultado foi "o piso" de 35 mil, que Venturi considera "modesto, mas digno".
Embora o diretor use a expressão "tiro de canhão" para se referir ao poder de fogo da Globo, a avaliação mais comum de quem aderiu ao pacote é que o número de comerciais do contrato não produz efeitos.
"O que vale na TV é a repetição. 25 inserções é pouco para dar resultado", diz a produtora Sara Silveira, que usou o plano com "Cinema, Aspirinas e Urubus" (2005, Marcelo Gomes).
Com uma ressalva ("que fique claro que não estou falando mal da Globo"), Silveira diz acreditar que, sem os comerciais na Globo, o filme teria os mesmos 120 mil espectadores que atingiu. Por que então ela fechou o acordo? "É uma tentativa de notabilizar o seu filme, porque passa numa emissora de grande audiência", diz. A sedução de "passar na Globo" não parece ser um fator menor na opção dos cineastas pelo plano.
"Minha família amou ver os comerciais na Globo, mas cinema é um negócio, não pode ser uma coisa narcisista", diz o cineasta Joel Zito Araújo, que fez o acordo para lançar "Filhas do Vento" no ano passado.
Com "40 e poucos mil espectadores" obtidos, Araújo diz: "Temos de questionar se essa forma de apoio significa de fato alguma coisa". Na opinião dele, o que torna efetiva a contribuição da Globo para o sucesso de um filme é uma técnica de divulgação que a emissora aplica aos títulos que co-produz, a "cross media" (mídia cruzada).
O expediente consiste em divulgar o filme não só em comerciais, mas também nas atrações da grade artística e jornalística da emissora.
Exemplos disso ocorrem quando personagens das novelas mencionam elogiosamente um filme em cartaz, o "Casseta & Planeta" faz um quadro de "merchandising" ou o "Fantástico" faz reportagem sobre uma sessão do filme.
"É natural que a Globo faça isso de forma ostensiva e competente nos filmes produzidos por ela. Mas avalio que há uma disparidade de tratamento. Seria interessante que a Globo Filmes estivesse aberta para negociações", disse Araújo. (SA)


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