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Análise
"Esquire" surpreendeu anos 60 com capas ousadas
Publicitário George Lois criou capas históricas, que estão em mostra no MoMA
MATINAS SUZUKI JR.
ESPECIAL PARA A FOLHA
Para cerca de 1 milhão de
americanos -e milhares de fanáticos pelo
mundo-, uma das boas coisas
da década de 1960 era o frisson
causado por como seria a próxima capa da revista "Esquire".
Entre 1962 e 1972, as capas
da "Esquire" foram surpreendentes, provocativas, pertubadoras. Muitas delas não tinham
título e nem se referiam ao
principal assunto da edição.
Eram mais do que capas de revista: uma espécie de editorial
em forma gráfica, uma tomada
de posição firme sobre os fatos
de uma época em chamas.
As capas da "Esquire" dos
anos 60 estão sendo exibidas
no Museu de Arte Moderna
(MoMA), de Nova York, em
uma mostra que vai até 2009.
Estas capas eram boladas a 12
quarteirões da Redação da "Esquire", na agência de George
Lois, um dos revolucionários
da publicidade americana. Ele
era, no nosso jargão de hoje, um
criativo, sem nenhuma familiaridade com o ramo de revistas.
A idéia de contratar o publicitário Lois para fazer as capas
foi de um homem ousado, Harold Hayes, o editor que ajudou
a criar o "new journalism" ao
publicar as reportagens de Gay
Talese, Tom Wolfe, Norman
Mailer e Michael Herr.
Inicialmente, ao lado de Clay
Felter (que sairia da "Esquire"
para fundar a "New York"), e
depois como único editor, ele
conseguiu que a "Esquire" se
tornasse não apenas uma coqueluche de momento, mas
também uma das revistas que
melhor captou o comportamento de uma geração.
Harold Hayes contava que
não sabia como fazer as capas
da "Esquire" e por isso convidou Lois. No acerto entre os
dois, Hayes jamais poderia interferir nas criações de Lois, algo incomum no mundo das
grandes revistas. Hayes honrou
o acordo até o fim.
A capa com um Papai Noel
negro (o lutador de boxe Sonny
Liston), publicada no Natal de
63, levou ao cancelamento de
anúncios por clientes indignados; o departamento comercial
estimou perder US$ 750 mil.
Um outro lutador estaria na
capa mais famosa que Lois
criou para a revista, em 1967:
Muhammad Ali, que aparece
flechado como o mártir São Sebastião. Ali havia se convertido
ao islamismo e seria preso por
recusar a convocação do Exército para ir ao Vietnã. Ele, inicialmente, resistiu a posar para
a foto como um ícone cristão,
mas, no final, seu líder Elijah
Muhammad deu permissão.
Lois fez capas com Andy
Warhol afundando-se na sua
própria criação, alguém pingando lágrimas sobre uma foto
de John Kennedy, Sletvana
com o bigodão do papai Stálin, a
atriz Virna Lisi fazendo a barba
(a "Esquire", que comemora 75
anos agora em 2008, faz uma
releitura daquela capa na edição que está nas bancas), Nixon
sendo maquilado, Woody Allen
por cima da sexy Ann-Margrett. Uma capa sobre o Vietnã,
sem imagens, trazia a frase em
branco sobre o fundo negro:
"Meu Deus, nós acertamos
uma garotinha!".
Poucas vezes o jornalismo foi
tão provocador, irreverente e
imaginativo quanto na "Esquire". Hayes, Lois e a "gang que
não sabia escrever certinho"
acenderam o pavio curto de
uma dinamite no jornalismo.
MATINAS SUZUKI JR. é jornalista
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