Benetton retoma sua estética polêmica

Um padre beija uma freira. E o papa Bento 16 se rende aos encantos do imã egípcio Ahmed al-Tayyeb. Por trás dos beijos, estão a grife Benetton, casos de censura e o fotógrafo Oliviero Toscani, autor de uma série de campanhas polêmicas para a grife Benetton.

Há quase 12 anos que Toscani não emprestava suas ideias feitas para chocar à publicidade da marca, que reconhece na nova campanha, lançada há duas semanas, uma "evolução de seu estilo". Nela, Toscani encena beijos entre parceiros improváveis.

Em outdoors e vitrines da Benetton mundo afora, Barack Obama aparece com os lábios colados nos de Hugo Chávez, e Angela Merkel dá um selinho em Nicolas Sarkozy, mas a imagem do papa dando um selinho no imã foi retirada de circulação depois de protestos do Vaticano.

Nos longínquos anos 90, o mesmo aconteceu quando Toscani decidiu encenar um beijo entre um padre e uma freira. Outdoors foram banidos, e a campanha foi censurada na França e na Itália.

Na semana em que a Benetton suspendeu a imagem do papa, lamentando ter "ofendido os sentimentos dos fiéis", o Museu de Arte Contemporânea da USP relembrou a história, colocando numa mostra a fotografia feita por Toscani em 1992.

"Ela foi proibida no ano da campanha e depois premiada num concurso de publicidade", lembra Helouise Costa, curadora da exposição. "Isso mostra como o contexto influencia a percepção."

Toscani sabe disso e deslocou para a publicidade uma provocação típica da arte, associando ideias de glamour e ousadia à grife italiana.

Ele já fez outdoors em que uma mulher negra amamenta um bebê branco, mostrou as roupas manchadas de sangue de um soldado morto na guerra da Bósnia e marcou soropositivos com as letras "HIV" como se fossem gado.

"Ele é apontado como um gênio da publicidade, sai do protocolo, da mesmice do momento", diz Costa. "Mas é criticado por se aproveitar de causas importantes só para vender mais mercadoria."

Mais distantes da publicidade, mas não menos polêmicos, outros fotógrafos aparecem ao lado de Toscani na mostra do MAC-USP. Andrés Serrano faz um inventário de práticas sexuais consideradas tabu, e Nobuyoshi Araki expõe sua série de mulheres torturadas e amarradas.