Marissa Roth - 18.out.07/New York Times

O executivo Cyriac Roeding, da CBS Mobile, ladeado por Briana Lane (esq.) e Ashley Hartman

DO "NEW YORK TIMES"

Quando a CBS Mobile lançou o "Daily Delivery", um vídeo de curta duração para celulares destacando as lojas da moda em Los Angeles e os equipamentos eletrônicos mais transados, experimentou um desastre. Mas a unidade da rede de TV encarregada de criar conteúdo para telefones observou que o interesse aumentava quando apareciam celebridades.
Os executivos abandonaram a idéia inicial e retornaram com um programa atualizado duas vezes ao dia e dedicado a fofocas sobre gente famosa e a notícias bizarras. Virou um dos programas originais da rede mais vistos na tela dos celulares.
"Com freqüência, vemo-nos obrigados a matar nossos próprios bebês", disse Cyriac Roeding, vice-presidente-executivo da CBS Mobile. O lançamento do iPhone mostrou a um público mais amplo -e mais velho- que os celulares podem ser aparelhos multimídia. E o sistema Google Phone deverá permitir o acesso a uma gama ainda maior de produtos de entretenimento.
Como resultado, várias empresas, entre as quais a Disney e a NBC, criaram apetite por explorar essa nova tecnologia da mesma forma como fizeram quando os DVDs tornaram-se populares, na década de 1990.
Rodopiando dentro desse furacão de experimentações e elaboração de acordos comerciais encontra-se a pergunta sobre como alguém conseguirá faturar com essa nova plataforma.

Acordos e parcerias
Os estúdios de cinema e as redes de TV estão sob pressão para fazer dinheiro da forma como puderem. Além disso, precisam selar parcerias com empresas de telefonia móvel, pressionadas atualmente para abrir mão do controle financeiro exercido sobre os usuários de suas redes.
Na CBS Mobile, Roeding negocia acordos complicados com parceiros como a AT&T e a Verizon Wireless, bem como supervisiona os jogos e as propagandas para os celulares.
Tomemos, por exemplo, o "Big Brother". Em agosto, uma versão para celular do programa da CBS foi exibida 24 horas por dia no canal que ela possui dentro da rede MediaFLO, da Qualcomm, incluída nos aparelhos da Verizon Wireless.
A CBS exige atualmente que seus executivos participem da apresentação do "Wireless 101", feita por Roeding. O empresário criou uma nova divisão com chamadas e notícias para os celulares a fim de conquistar os usuários jovens. Os atores, diretores e roteiristas também desejam garantir sua fatia do bolo.

Cooptação
Ashley Hartman, 22, por exemplo, uma atriz parecida com Jessica Simpson, que representa o rosto da área de entretenimento da CBS Mobile, tem conseguido tanto destaque atuando como VJ do serviço quanto obteve ao participar do seriado "The O.C.", da Fox.
E Roeding está cooptando nomes consagrados da CBS.
Ele janta mensalmente com Anthony Zuiker, produtor da série "CSI: Crime Scene Investigation", a fim de conversar sobre jogos para celulares, entre os quais o novo "CSI: Miami".
Zuiker, porém, mostra-se um tanto desconfiado em relação à nova mídia e, até agora, encara os jogos para celulares e outros conteúdos do tipo como produtos meramente promocionais.
"Eu deveria levar as pessoas de volta à TV", afirmou.
Roeding, um ex-consultor da McKinsey que se parece muito com o ator Cary Elwes no filme "A Princesa Prometida", não se deixa abater pelo desafio; pelo contrário, diz-se empolgado com a possibilidade de atingir um grande universo de consumidores. "Não faz sentido lutar por um negócio que ainda não existe", disse. "Primeiro, devemos criar algo que os consumidores gostariam de ver."
Ou, nas palavras de Quincy Smith, chefe de Roeding e presidente da CBS Interactive: "Precisamos evoluir para deixarmos de ser uma empresa de conteúdo para sermos uma empresa de audiência."