A Folha contatou a assessoria da marca Dove -propriedade da empresa Unilever- para esclarecer as idéias subjacentes à "Campanha pela Real Beleza", promovida internacionalmente por essa linha de cosméticos.
Natalie Kochmann, gerente de marketing da Dove, respondeu por e-mail às perguntas encaminhadas pela reportagem.

 

FOLHA - Beleza é fundamental para anunciar cosméticos?
NATALIE KOCHMANN - Dove acredita que a beleza vem de diferentes formas, tamanhos e idades e que a real beleza pode ser genuinamente atraente.
Nas campanhas, a marca utiliza uma amostragem de mulheres que representam diversos biótipos presentes na sociedade, e não só aqueles considerados os "padrões" de beleza.

FOLHA - Para elaborar a "Campanha pela Real Beleza" e o filme "Evolução", Dove se serviu da consultoria da psicóloga de Harvard Nancy Etcoff, cujas pesquisas medem as características gerais do padrão de beleza mais popular.
Utilizar uma "beleza comum" perfeitamente adequada a esses padrões (mesmo as mais gordinhas na campanha têm cintura, a modelo do vídeo tem os lábios cheios) não é um modo de iludir o consumidor?
KOCHMANN - A "Campanha pela Real Beleza" teve início com uma primeira pesquisa, encomendada por Dove para a empresa Strategy One, com coordenação das doutoras Nancy Etcoff e Susie Orbach.
Realizada em 2004, em 10 países, entrevistou 3.200 mulheres de 18 a 64 anos. O resultado, alarmante, mostrava como as mulheres estavam insatisfeitas com a própria beleza e com os padrões estabelecidos pela mídia. Apenas 2% delas se consideravam belas.
Desde então, diversas campanhas publicitárias da marca passaram a trazer mulheres que representam a diversidade de formas, tamanhos e idades, com o objetivo de despertar a discussão sobre o tema. [...]
Todas as ações de Dove, incluindo o filme "Evolução", foram conceitualmente embasadas nos resultados das pesquisas.[...] O conceito de real beleza está na essência da marca.
Diferentemente da mídia em geral, Dove, em suas campanhas, apresenta a beleza de diferentes formas, tamanhos e idades: altas, baixas, gordinhas, magrinhas, com cabelos lisos e cacheados, loiras, ruivas, morenas, com sua real beleza.

FOLHA - Se a mulher se sente bela como ela é, de acordo com a mensagem de sua campanha, ela não vai deixar de comprar produtos de beleza? E isso não é especialmente ruim para uma empresa de cosméticos?
KOCHMANN - Gostar de si mesma é o primeiro passo para que a mulher cuide de sua própria beleza e a valorize. Dove acredita que as mulheres podem ressaltar o que têm de melhor sem buscar um padrão de beleza inatingível.


Texto Anterior: Vídeo é alvo de paródias na web
Próximo Texto: A beleza dos outros
Índice