Leia abaixo o prefácio do livro "O Nome da Marca - McDonald's, Fetichismo e Cultura Descartável", de Isleide Fontenelle, a ser lançado pela editora Boitempo nesta semana

por Paulo Eduardo Arantes

Nunca na vida experimentei um Big Mac. Na minha filosófica inocência nominalista, sempre achei que um hambúrguer é apenas um hambúrguer. E que uma marca é apenas um nome, ou vice-versa. Quanto ao McDonald's, mera cadeia de fast-food. Até começar a ler este "O Nome da Marca" (Boitempo), os surpreendentes capítulos de Isleide Fontenelle sobre a avassaladora máquina de moer chamada McDonald's. Fiquei então sabendo como se fabrica uma marca e no que consiste seu valor estratégico no capitalismo de imagens. E que, assim sendo, o sistema McDonald's não atua no prosaico ramo da restauração rápida, se trata pelo contrário de um outro negócio, um inédito e bilionário gênero de "show business". No qual se vendem "experiências", no caso, a experiência total prometida por uma "simples" marca. A rigor, vende-se o acesso (como vem dizendo Jeremy Rifkin), acesso a um ritual, no qual se mesclam taylorismo alimentar, ordem unida e romance. Como jamais provei nenhum desses sanduíches de fantasia -na excelente forma de nossa autora- não posso me considerar plenamente iniciado nos mistérios metafísicos de um Big Mac e seus derivados. Sou, portanto, um profano. Resta ver se os crentes, quer dizer os clientes dessa "vivência" altamente produzida, não sabem mesmo o que comem, embora o façam assim mesmo, como diria algum nostálgico do materialismo histórico. Mas já não se trata mais do que os indivíduos sabem ou desconhecem, mas do que efetivamente fazem ao entrar numa fila de fast-food. Se Isleide tem razão, agem como se acreditassem na onipotência da marca -que, no entanto, sabem ser apenas um nome, afinal são indivíduos esclarecidos-, quando na verdade são levados a acreditar porque já estão em fila. Como o crente de Pascal, acabam vendo a luz de tanto executar o gesto mecânico de se benzer. São esses novos crentes que interessam a Isleide, a seita multinacional dos comedores de Big Mac, e seus respectivos provedores de conteúdo, ditos também "manipuladores simbólicos", agentes inovadores etc.

A mente e o lugar da marca
Que sujeito é esse, cuja mente é o lugar da marca? Não me atreveria a resumir. Gostaria mesmo assim de encaminhar o leitor para um ou dois traços desse sujeito sem nome, marcado pelo ferro em brasa dessa psicanálise às avessas em que se converteu o marketing na qualidade de facilitador de uma assustadora passagem ao ato na demanda, algo como a encubadora da violência característica da fantasia do consumo absoluto. Segundo Isleide, o sujeito "mcdonaldizado" poderia se encontrar em algum ponto um pouco além do drogado e quem sabe mais próximo do depressivo, de qualquer modo, no centro de uma mutação antropológica radical, que por certo não é de hoje. Não se trata de psicologia. Mas da sociedade endemicamente depressiva que o novo capitalismo comportamental está gerando. Não sem paradoxo, como observa Isleide: se trata de afetar e pôr em movimento um indivíduo que parece não saber escolher nem mesmo a cor de uma roupa e, no entanto, "o desejo da marca que é, no final das contas, o do próprio capital, é o de criar um estado de dependência absoluta do sujeito". Derradeiro desenvolvimento da forma-droga, a marca publicitária funcionaria como um antidepressivo de última geração. Desnecessário lembrar que o argumento de Isleide vai na direção contrária à da nova apologética, que vê, na dessubjetivação em curso, o prenúncio de uma sociedade para além do conflito, seja ele psíquico ou social. Por certo eufemismo para um brutal deslocamento da cena política, em que o controle do "acesso" é tudo e o desconectado, um novo proletário, com o perdão da má palavra. A propósito, relembro que franquia também é acesso e que não há "enclosure", ontem como hoje, sem expropriação. Mas esse é apenas um dos nomes do sujeito. Gosto muito de uma outra observação de Isleide acerca desse eclipse do sujeito em estado de mobilização total ao ingressar na rede imaginária de um fast-food. Na literatura especializada costuma-se arrolar entre os padrões precursores da lanchonete fordista -é bom não esquecer que ela tem a idade industrial e ideológica do automóvel- as técnicas de alimentação e fornecimento de rações para as tropas americanas em guerra na Europa. (Robert Kurz acrescentaria que o mesmo princípio da linha de montagem já poderia ser observado nas trincheiras da Primeira Guerra, lembrando a propósito como o potencial mecânico de agressão da indústria automobilística foi aos poucos se militarizando, convertendo-se à sua verdade de origem, a destruição em massa.) Seja qual for o fundo de verdade daquela explicação, o fato é que levou a nossa autora a uma observação preciosa acerca de algo que hoje nos parece a coisa mais natural do mundo, fazer fila para comer num restaurante fast-food: "Até a inovação efetuada pelos dois irmãos McDonald, Richard e Maurice, no drive-in, em 1948, a existência da fila para adquirir comida só parecia estar presente em guerras, prisões ou situações de privação que levassem alguém a conseguir comida por meio de atos de caridade". Pois é. Num momento (setembro de 2001) em que o McWorld (na expressão consagrada por Benjamin Barber) está em pé de guerra e o novo poder imperial se prepara para enquadrar o mundo num estado de sítio permanente (uma outra profecia de Robert Kurz), convenhamos que tal poder de enfileirar as pessoas e pô-las para trabalhar de graça para a empresa é de meter medo. Noutra passagem, Isleide recorda que "o mínimo eu" de Christopher Lasch é justamente a expressão de uma "individualidade sitiada".