Análise

A ilusão da barganha pelo menor preço nas compras

Muitas pessoas gostam de barganhar e julgam ter sucesso na negociação. Mas será que existem tantos bons negociantes ou muitos se iludem com falsos ganhos?

Por definição, uma loja só concede descontos quando o preço de tabela está acima do valor mínimo em que o produto pode ser vendido. Do contrário, teria prejuízo.

O desconto só acontece quando a margem de lucro embutida no preço é grande o suficiente para que, mesmo com ele, seja possível lucrar.

Países árabes e chineses são os campeões nessa especialidade: a negociação é entendida como parte da venda e, em muitos casos, o preço é estipulado no ato da venda.

A partir do valor inicial ofertado, uma batalha de negociação começa. A cada rodada, o vendedor diz que o preço ofertado é o mínimo. Do outro lado, o comprador afirma que o valor está acima de sua disponibilidade.

Na maioria dos casos, o vendedor tem experiência de negociação muito superior à do comprador. Portanto, a chance de ter êxito e obter um preço que mantenha uma boa margem é enorme.

Sempre que o preço anunciado tem margem de negociação, fica difícil para o consumidor fazer uma comparação direta e imediata. Esse procedimento deixa o mercado menos competitivo e, consequentemente, os preços e as margens de lucro maiores.

Mercados em que não há barganha, como o preço de alimentos no supermercado, possibilitam ao consumidor uma comparação direta e torna a margem de lucro menor devido à competição.

Por incrível que pareça, a barganha mais atrapalha do que beneficia o consumidor. Por isso, quando o vendedor reduzir o preço, saiba que a margem embutida inicialmente é bem grande e pouco vantajosa para o cliente.

SAMY DANA é Ph.D. em Business, professor de carreira da FGV e coordenador do núcleo de cultura e criatividade GV Cult.