São Paulo, terça-feira, 01 de novembro de 2011
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ANÁLISE VAREJO Cartão propicia saber mais sobre quem compra Informação ganha importância com a dilatação da classe média, famílias com renda entre 4 e 10 salários mínimos
CLAUDIO FELISONI DE ANGELO ESPECIAL PARA A FOLHA Qualquer iniciativa sempre envolve algum custo. A escolha de produtos e serviços não é diferente. Ao valor monetário que se paga é preciso adicionar muitos outros elementos que compõem de modo abrangente o preço pago pela escolha realizada. A compra de um eletrodoméstico, por exemplo, implica um custo de aquisição correspondente ao montante pago pelo produto adicionado do valor do tempo gasto com pesquisas e deslocamentos para efetivar a transação. Ocorre que nos últimos 30 anos o custo do tempo vem declinando dramaticamente. Ou seja, a informação que orienta a decisão de compra está quase sempre disponível em frações de segundo. Com a rapidez do fluxo de informações, é absolutamente natural que a oferta se torne cada vez mais genérica. De outro modo, produtos e serviços se tornam assemelhados aos olhos do consumidor. Qual a consequência desse fenômeno? A resultante desse processo não poderia ser outra senão a redução das margens induzida pelo próprio aumento da competição. Para fazer frente a esse processo, as empresas procuram compensar a perda das margens com o aumento da participação de mercado. Em decorrência disso, crescem a concentração e a superposição das vendas em diferentes canais de distribuição. A expansão do uso dos cartões com a marca da empresa varejista ("private label") é mais uma dimensão desse ambiente. Inicialmente lançados com o propósito de criar ligações mais duradouras com o consumidor, os cartões têm assumido um papel ainda mais importante como caixa de ressonância dos hábitos de compra dos indivíduos e das famílias. Tendo em vista que os consumidores percebem uma oferta diversificada e bastante indiferenciada no plano exclusivo dos atributos que compõem os itens comercializados, a fidelidade desejada pelo varejista é quase uma miragem: muito desejada, porém irreal. CONHECIMENTO Desse modo, embora o cartão com a marca do varejista não estabeleça esse elo forte entre quem vende e quem compra, permite ao primeiro conhecer com mais amplitude o modo pelo qual o segundo exerce suas escolhas. Esse é um ativo nada desprezível, principalmente, com a dilatação da classe média brasileira (entre quatro e dez salários mínimos). Conhecer esses hábitos permite que se ajuste a operação às necessidades dos indivíduos, melhorando com isso o posicionamento competitivo da empresa comercial. O preço pago por esse movimento em geral compensa, embora o consumidor, esse infiel, valha-se, não raro, do cartão da emissora para dar suas -muitas ou poucas- escapadelas pela concorrência. CLAUDIO FELISONI DE ANGELO é presidente do conselho do Provar (Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração) Texto Anterior: Cartão tradicional eleva o lucro do varejo Próximo Texto: Redes varejistas resistem à ideia de ampliar oferta Índice | Comunicar Erros |
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