ANDREZA MATAIS
JOHANNA NUBLAT
DE BRASÍLIA

Polêmicas sobre comerciais considerados discriminatórios como o de Gisele Bündchen estão longe de ser maioria nas queixas analisadas pelo Conar (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária).
São as brigas comerciais entre grandes empresas e denúncias de consumidores que engordam os processos julgados pelo órgão, que regula a propaganda no país.
A disputa entre gigantes só perde para queixas de consumidores que se sentiram enganados, responsáveis por 27% dos casos julgados entre janeiro e julho deste ano.
Ser líder de mercado, mais experiente, barato ou eficiente são qualidades anunciadas por empresas que geram protesto garantido entre as concorrentes, que encontram no órgão uma maneira mais barata, rápida e própria de resolver quedas de braço.
Em maio deste ano, o Conar recomendou alterar propaganda na TV em que um determinado sabão em pó sugeria ser o único capaz de tirar manchas. A concorrente reclamou que seu produto tinha o mesmo desempenho.
Num outro caso, uma empresa reclamou de a concorrente vender seu antiácido como uma solução que mandaria "para as cucuias" problemas gástricos. O Conar aceitou o argumento de que o produto alivia sintomas e pediu alteração. A empresa trocou para "cochinchina", o que não satisfez o conselho.
Ao todo, foram 108 processos movidos por empresas contra suas concorrentes em 2010 - em 52 foi sugerida alteração e em 13 a sustação. Este ano, 65 foram julgados - 24 alterados e 8 sustados.

TÁTICA
A Folha apurou que os publicitários jogam no limite do possível. Às vezes, tenta-se o "se colar, colou", já com uma segunda opção na gaveta caso o comercial seja rejeitado.
Como órgão de autoregulamentação sem poder de polícia, o Conar recomenda mudança ou sustação do comercial, o que é historicamente seguido pelos veículos.
Para as anunciantes, essa instância extrajudicial significa rapidez e menor gasto: os processos são resolvidos em prazo médio de 90 dias e custam à empresa denunciante uma taxa de R$ 1.500. Reclamações de consumidores não são cobradas.
"Existe uma grande demanda das empresas que pode se explicar pelo baixo custo, pela possibilidade de elas se defenderem diretamente via departamento de marketing e pela rapidez no julgamento. É um canal alternativo à Justiça", diz o presidente do Conar, Gilberto Leifert.
Segundo o desembargador do TJ/SP, José Renato Nalini, a Justiça leva, no mínimo, dez anos para concluir um processo. "Há 52 oportunidades de pedir reexame da apreciação. É uma coisa medieval."
Outra vantagem para as empresas é a possibilidade de diálogo. "Os que vão discutir têm mais conhecimento", diz.


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