Fabricantes investem na venda direta, "pulando" a intermediação de varejistas, para conquistar novos clientes

Preços dos produtos são similares, já que o objetivo não é acirrar a concorrência, mas expor melhor a marca

TATIANA RESENDE
DE SÃO PAULO

Para entender melhor o consumidor e, com isso, alavancar as vendas, a indústria intensifica o investimento em lojas próprias, "pulando" a intermediação do varejo.
Na maioria dos casos, os preços dos produtos são os mesmos, com a justificativa dos fabricantes de que o objetivo não é acirrar a concorrência, mas apenas experimentar formas mais eficazes de conquistar o cliente.
A Sony abre na próxima semana a sexta unidade no Brasil -a primeira na região Sul, em Porto Alegre. Paulo Jaen, gerente geral de vendas da empresa, lembra que a ofensiva começou em 2008, com a abertura da loja no shopping Cidade Jardim, na capital paulista.
No mundo, são mais de 200. "Não quero tirar esse cliente do varejista. Quero que o consumidor compre o produto, não importa onde", afirma Jaen.
Ele ressalta que os funcionários não ganham comissão, pois o objetivo primordial é "a experiência do consumidor com a marca".

"CONSULTORES"
Vendedores diferenciados, chamados de "consultores" pelo conhecimento do mix de produtos, assim como a possibilidade de controlar o ambiente de exposição, são apontados como a razão de ser das lojas próprias.
De olho nessa ligação direta, o grupo Arezzo começou a homologar empresas para terceirizar parte da produção em 1996 e, agora, concentra 30% da fabricação do mix -que inclui a marca Schutz.
Com as três inaugurações previstas, serão 13 lojas próprias da Arezzo e outras 11 da Schutz até o final de julho.
"É preciso entender a demanda do varejo para produzir", diz Thiago Borges, vice-presidente corporativo do grupo, para quem essa iniciativa facilita até a negociação com os 247 franqueados.
"Entendo as dores deles muito melhor", afirma, justificando a grande quantidade pela extensão do país, já que "eles conhecem a realidade local". "Nas multimarcas, eu disputo um pedaço do bolo. Na loja própria, posso dar vazão a novos conceitos."
Na opinião do consultor Alberto Serrentino, da GS&MD, "cada vez mais se ganha o jogo nos intangíveis porque os produtos estão ficando muito parecidos".

PORTA A PORTA
Outra forma de venda direta foi posta em prática pela Nestlé em 2005, quando começou a comercialização porta a porta para estreitar os laços com a baixa renda. Hoje, são quase 8.000 revendedoras em 15 Estados.
"As vendedoras geralmente atuam nas comunidades em que vivem e estabelecem uma relação de confiança", diz Alexandre Costa, diretor de regionalização da Nestlé.
Em julho, a empresa passa a ter um supermercado flutuante para chegar à população ribeirinha, saindo de Belém e percorrendo 18 municípios, para atender 800 mil pessoas por mês.
Embora tenha lojas próprias em outros países, no Brasil a Nike optou por trabalhar com parceiros em 21 unidades exclusivas, com monitoramento para seguir o padrão internacional. Para Tiago Pinto, diretor de marketing, fazer o consumidor perceber a inovação embutida valoriza ainda mais a marca.
"Quanto mais próximo do consumidor, mais perto do centro estratégico que define o jogo", resume Serrentino. "Loja forma marca."


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