Com faturamento de R$ 1,1 bi baseado em vendas diretas e comércio eletrônico, rede quer ampliar operações

Na quinta reinvenção do grupo de varejo, alvos são pequenas empresas e gestão de campanhas de fidelização de cliente

CAMILA FUSCO
DE SÃO PAULO

O grupo Hermes, tradicional rede de vendas porta a porta e dono do site Comprafacil.com, mira agora o setor corporativo.
A rede, sediada no Rio, vai aproveitar a capacidade de distribuição e o estoque de produtos do site, especialmente eletroeletrônicos, para vender por atacado para pequenas empresas. O site vende hoje 25 mil itens.
"Pequenas lojas de varejo sem poder de fogo para negociar com os fabricantes poderão comprar diretamente do estoque do Comprafacil", diz Gustavo Bach, diretor de marketing da companhia.
Outra frente de investimento é a gestão de programas de fidelidade.
Pelo modelo, em que empresas criam programas dirigidos aos clientes para a troca de pontos por prêmios, o grupo Hermes vai atuar como um grande intermediário, fazendo todas as etapas, desde a administração do estoque até a distribuição dos produtos usados como recompensa aos clientes.
Há dois anos a rede estuda o mercado de programas de fidelidade e já tem alguns clientes, como L'Oréal e a rede de postos de gasolina Ipiranga, do grupo Ultra.
Segundo Bach, esse é um segmento que triplica de tamanho a cada ano e os números obtidos com as primeiras experiências justificaram a criação de uma diretoria específica, que deverá somar 60 pessoas até o fim do ano.
"O segmento de vendas corporativas representará 20% do faturamento do Comprafacil em 2011", diz.
Entre as redes de varejo brasileiras, o Hermes foi a que mais cresceu no ano passado. Com 3.000 funcionários, faturou R$ 1,17 bilhão em 2009, alta de 43%.
O comércio eletrônico representou 70% das receitas, ou R$ 830 milhões. A área de vendas diretas -que comercializa 15 mil itens como utilidades domésticas, roupas e cosméticos por 530 mil revendedoras no país- representou R$ 340 milhões. Para 2010, a expectativa da rede é chegar a R$ 2,15 bilhões.
DIVERSIFICAÇÃO
A aposta no segmento corporativo é a quinta reinvenção no modelo de vendas do grupo. Fundado em 1942 pelo imigrante alemão Siegfried Haberer, bisavô de Bach, o Hermes nasceu como uma loja de joias e relógios.
Nas décadas seguintes, adaptando seu perfil às novas necessidades da economia, transformou-se em uma rede de venda de roupas à distância, por catálogo.
"O modelo era o de reembolso postal, em que os consumidores retiravam e pagavam os produtos nas agências dos correios. Mas a greve de 1988 fez com que repensássemos a forma de vender", diz. No ano seguinte, o Hermes adotou a venda direta, com base na rede de consultoras que vendem porta a porta por catálogo.
A terceira mudança veio em 2003, com a inauguração do site Comprafacil.com. Na sequência, o grupo abriu seis lojas próprias no Rio para aproveitar a capacidade ociosa do centro de distribuição, mas a iniciativa foi encerrada em 2007, com o fechamento das lojas.
"Acreditamos que seria melhor concentrar os esforços nas vendas diretas e no comércio eletrônico. Nessa quinta investida, a intenção é fazer com que o setor corporativo complemente nossa área de atuação", afirma o executivo.


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