São Paulo, domingo, 03 de julho de 2011

Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros Fidelização é desafio para empresários Principais falhas são competir por preço e não conhecer o consumidor Zé Carlos Barretta/Folhapress José Oscar Constantino ao lado de sua coleção de sapatos PATRÍCIA BASILIO DE SÃO PAULO Implantar estratégias de fidelização nem sempre é um bom investimento para pequenos negócios. José Oscar Constantino, 53, dono da rede Oscar Calçados, teve um prejuízo estimado em R$ 100 mil. Há cinco anos, o empresário comprou malas e garrafas térmicas para dar de brinde, mas diz não ter aumentado o retorno de consumidores. Com a experiência, mudou de tática. Passou a focar o relacionamento com os clientes por meio de eventos, como corridas de rua e desfiles de moda ""chamados de Oscar Fashion Days. O valor investido por evento é o mesmo gasto com brindes. Cada um, contudo, reúne 1.500 pessoas. "Os clientes estão mudando, e precisamos mudar com eles", diz. Casos como o de Constantino são comuns no meio empresarial, segundo Cosimo Chiesa, professor de marketing da Iese Business School, da Universidade de Navarra, na Espanha. Em entrevista concedida à Folha, ele afirma que 80% das estratégias de fidelização dão errado. Na opinião do especialista, os maiores erros de pequenas empresas são deixar de analisar o perfil dos clientes e deflagrar uma guerra pelo maior desconto. "Quem ataca pelo preço morre por ele." ESTRATÉGIA No fim de março, a Arezzo, franquia de sapatos e acessórios, viu sua margem de lucro cair depois de oferecer bolsas de graça para 40 mil clientes. Os produtos foram vendidos aos franqueadores e às lojas próprias por R$ 72 cada um. Entretanto, o retorno de clientes não foi suficiente para cobrir o investimento. Para Ricardo Tarabay, especialista em varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), acompanhar a evolução do perfil de consumo da população é crucial para pequenas empresas. "Muitos negócios deixam de investir no cliente porque acreditam já conhecê-lo suficientemente." Segundo ele, esse é o primeiro passo para a fidelização dar errado. Próximo Texto: Personalizar serviço é estratégia de lojas Índice | Comunicar Erros

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