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São Paulo, domingo, 12 de outubro de 2003
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OLHO NAS VENDAS Analisar e combinar diferentes canais de distribuição fortalece atuação da marca e faz crescer clientela Forma de venda influencia compras
PAULA LAGO FREE-LANCE PARA A FOLHA O objetivo é um só: chegar ao cliente. Mas as estratégias para alcançar o alvo são várias. Escolher entre bater à porta do consumidor, usar o telemarketing, negociar somente com empresas ou ficar à espera -seja na loja física ou na virtual- vai depender do público e do produto em questão. A definição dessa resposta vai refletir diretamente na lucratividade do negócio, pois uma decisão acertada pode driblar tanto a concorrência como uma fase de desaquecimento econômico. "O segredo é articular os vários canais de venda de forma a fazer o produto chegar ao consumidor final", diz João Paulo Lara de Siqueira, coordenador de cursos e pesquisas do Provar (Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração), conveniado com a FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo). Fazer um estudo detalhado dessas características vai mostrar, por exemplo, que, em áreas horizontalizadas, a venda porta a porta tem chances maiores de funcionar. Se, ao contrário, houver muitos prédios, o telemarketing vira a opção; uma loja virtual é um diferencial quando se trata de produto para jovens, e assim por diante (leia mais no quadro abaixo). Em alguns casos, a efetividade das vendas não está em apenas um dos canais. Charles John Szulcsewski, coordenador do MBA (Master in Business Administration) de vendas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), é a favor do mix. "Em um mercado globalizado, não dá para falar que uma forma é melhor do que a outra. Para quem tem baixo poder de barganha, pulverizar é mais seguro", afirma. "O pequeno empreendedor deve investir menos em canais grandes, como as redes de varejo, e buscar canais alternativos para não ficar dependente de uma grande companhia e acabar quebrando", emenda Szulcsewski. Saber onde está pisando também evita percalços. "Se o empreendedor conhece o mercado e a concorrência, faz um plano de marketing, analisa o local de atuação e os canais de distribuição possíveis, terá mais segurança", diz Ermano Marchetti Moraes, diretor da Cademp (Câmara de Desenvolvimento da Micro e Pequena Indústria da Fiesp/Ciesp). Percebendo no tema uma fonte de dúvidas, a Fiesp desenvolveu, em parceria com a ESPM, curso sobre canais de distribuição para pequenos empreendedores. "Nossa preocupação é dar aos empresários informação e mostrar como diminuir custos. Um exemplo está na internet, que é um bom meio de divulgação, mas precisa de controle. Os pequenos ainda estão despreparados para atender à demanda e ter logística adequada", afirma Moraes. Fiesp: 0/xx/11/3549-4499. Próximo Texto: Método "porta a porta" cresce 30% Índice |
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