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Imagine um tipo de propaganda praticamente sem custo de produção ou de distribuição, focada diretamente no seu público-alvo. Pode parecer bom demais para ser realidade, mas essas são as possibilidades trabalhadas por uma nova tendência em marketing: o mailing eletrônico.
O princípio é o mesmo da mala-direta tradicional, com uma nova roupagem. No lugar dos gastos com selos, papéis e envelopes, entram os e-mails, personalizados, com custo próximo a zero, trazendo promoções e anúncios de mercadorias ou de serviços.
A ferramenta vem se fortificando com o crescimento da internet no país. "Acho que a mala-direta vai acabar, mas isso ainda demora um pouco", diz Adriana Naves, diretora de planejamento estratégico do provedor de internet IG.
O provedor é usuário assíduo de técnicas de "e-mail marketing". Para tanto, mantém um cadastro com 9 milhões de endereços.
Montar um mailing eletrônico para fazer divulgação, porém, não é privilégio de grandes empresas. Ao contrário, grupos como IG, Webmotors e Submarino (que, juntos, têm mais de 12 milhões de cadastros) recomendam que pequenas empresas levem a sério as possibilidades dessa ferramenta.
"É até uma alternativa para quem não tem muita verba para marketing. O custo é pequeno, e a abrangência, grande", diz Fernando Ortenblad, gerente de CRM (gerenciamento de relações com o cliente) do Webmotors.
O dono do salão de cabeleireiros Santorini Hair, Gylnei Bueno, apostou na idéia. Aberto há 40 dias, o salão já tem cerca de 2.400 e-mails registrados. No cadastro, além dos dados pessoais, Bueno também anota preferências pessoais: corte favorito, tintura geralmente aplicada e outros detalhes.
Ele afirma que está se empenhando também para atualizar um cadastro antigo, com 6.000 nomes, que não contém e-mails. O esforço é para reduzir os gastos com postagem: são R$ 4.000 para enviar 6.000 cartas.
A estratégia está em sintonia com os conselhos de outros empresários. "O ponto crucial para o sucesso é atingir o público correto", diz Eduardo Mariano, gerente de marketing da Festo, empresa de automação industrial.

Seleção
Para atingir o objetivo pretendido, o ideal é que o empresário construa sua própria base de dados, partindo do zero.
Não basta ter um cadastro volumoso, é preciso saber o perfil de cada cliente. Por isso a compra de mailings de empresas (ou até de camelôs, que já vendem CDs prometendo milhões de cadastros) é fortemente desaconselhada.
Além de ser considerada ilegal, a medida pode denegrir a imagem da empresa, por violar a privacidade dos internautas com propaganda não-autorizada (spam). (RENATO ESSENFELDER)


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