COLABORAÇÃO PARA FOLHA

Parece contraditório, mas abrir mão do crescimento pode ser uma boa estratégia para permitir o fortalecimento da marca.
"Expandir é uma tentação forte, mas também uma decisão estratégica difícil", afirma João Carlos Lazzarini, da ACNielsen.
Crescer pode gerar perda de controle sobre a qualidade, dependendo do tipo de tecnologia em uso.
Na produção de vinho, por exemplo, o desenvolvimento de pipas metálicas permitiu que vinícolas que investiram em produção artesanal ganhassem escala preservando as características da bebida.
Há casos, no entanto, em que crescer passa a ser questão de sobrevivência. "A Forno de Minas tinha de continuar crescendo, senão teria problemas. Eles desenvolveram um mercado que passou a atrair uma concorrência forte e agressiva, com maior disponibilidade de capital", pontua Lazzarini.
A fábrica de chocolates Chocolat du Jour preferiu abdicar da expansão. Conhecida entre o público de maior poder aquisitivo pela sofisticação de seus produtos, a empresa vem recebendo propostas de abertura de franquia, mas descarta essa opção.
"Chegamos a três lojas com um controle de qualidade e uma exclusividade que só é possível manter enquanto somos pequenos. Crescer seria virar um outro negócio", diz a gerente Patrícia Landmann.
Se a exclusividade é um atributo precioso à marca, permanecer pequeno pode ser uma boa decisão, afirma Paulo Sérgio Quartiermeister, da ESPM. "Mas há modelos de franquia em que é possível criar métodos de controle de qualidade", finaliza. (DB)


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