Ferramenta permite ter dados como quem são os clientes que mais trazem lucro à firma

NOELI PEREIRA
ESPECIAL PARA A FOLHA

A necessidade de se tornar mais competitivo e lucrativo nas épocas de crise faz com que o uso de BI ("business intelligence") seja cada vez mais presente nas grandes corporações.
Em visita ao Brasil, onde participou de um fórum sobre lucratividade, o professor do Babson College Thomas Davenport apresentou uma pesquisa em que concluiu: as empresas que mais utilizam BI têm melhor desempenho.
Mas não estamos falando de BI no geral, usada para analisar dados e obter conhecimento organizacional. Mas sim de BA ("business analytics"), ou ciência analítica, que é parte integrante de BI, assim como integração e acesso aos dados. BA é o uso de métodos quantitativos, como modelagem estatística preditiva, aplicados a dados relativos a empresa, clientes e fornecedores.
Uma vez analisados e interpretados, os resultados são importante ferramental. Eles geram informações como até quanto pode se aumentar o preço de um produto sem perder "share", quais são os clientes mais lucrativos ou ainda qual é a imagem que o produto e a empresa têm no mercado.

Início na prática
Pequenas e médias empresas podem (e devem) utilizar BA na gestão de seus negócios. A análise vai além da apresentação de gráficos e tabelas, pois se centra na utilização de métodos quantitativos para encontrar significados nos dados. Podemos afirmar que BA é a capacidade de transformar informação em conhecimento.
Mesmo não dispondo de recursos como databases, ferramentas Olap ("on-line analytical processing") ou uma unidade de inteligência na empresa, é possível para qualquer organização começar essa prática. Inicialmente, o gestor do negócio tem de "comprar" a ideia de a empresa ser analítica -situação em que as decisões são baseadas em conhecimento, e não somente na intuição. Além disso, a cultura analítica tem que ser assimilada por toda a organização, e a empresa deve ter uma base de dados organizada, com informações confiáveis, atualizadas e relevantes. Finalmente, é necessária a figura do modelador dos dados.
Além de esse profissional ter profundo conhecimento em metodologias quantitativas e estatísticas, ele necessita entender do negócio, fazer recomendações e convencer gestores a tomarem decisões baseadas em suas recomendações. Empresas que utilizam BA são capazes de planejar, prever, resolver problemas, entender o mercado, inovar e aprender. Por exemplo: as seguradoras de automóvel, com informações como o ano e o modelo do veículo e a idade e o sexo do motorista, fazem a mais pura prática de BA: utilizam sofisticados modelos estatísticos para calcular o quanto o segurado deve pagar na sua apólice.

Usos
É óbvio que não é necessário o uso de BA para concluir que um rapaz de 18 anos tem maior probabilidade de bater seu carro que uma mulher na faixa de 50 anos. Mas qual é o valor que a seguradora deve cobrar? Com base em dados de outros segurados, geram-se informações para que a empresa dê um preço justo ao segurado e, ao mesmo tempo, tenha lucro.
Para que o uso de BA faça a diferença na gestão do negócio, é necessário que três fatores sejam observados. O primeiro é ter um propósito. Thomas Davenport utiliza como exemplo o Wal-Mart, cujo foco no uso de BA é a cadeia de fornecedores -assim como, para seguradoras, o foco é a precificação dos produtos.
O segundo é gerar insights para a corporação -não as informações óbvias (rapazes de 18 anos têm maior probabilidade de bater o carro do que uma mulheres de 50 anos), mas as que façam diferença. O terceiro é a capacidade de utilização dos insights para a otimização do negócio -as informações obtidas pelo uso de BA têm de ser compatíveis com a realidade da empresa.

NOELI PEREIRA, bacharel em estatística com MBA em marketing de serviços, é sócia-diretora da Analytics, consultoria especializada em BA para pequenas e médias empresas, e responsável pela Unidade de Inteligência Competitiva da Faculdade Zumbi dos Palmares. E-mail: noeli@business-analytics.com.br


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