RENATO ESSENFELDER
FREE-LANCE PARA A FOLHA

Cadeira, computador, mesas e funcionários toda empresa tem, em maior ou menor número. Então, qual é o grande diferencial que compõe a "cara" de uma companhia, capaz de consolidar sua imagem como conservadora, moderna, jovial, arrojada, confiável ou inovadora?
Uma das respostas possíveis é uma mistura de cores e formas, decoração e funcionalidade: o design. Tido por muitos como um luxo, o planejamento estético de uma empresa pode se revelar uma importante ferramenta para impulsionar os negócios.
Especialmente em tempos de crise, quando preocupações cotidianas como fechamento de balanços, pagamento de tributos, 13º salário, alta dos juros e outras ocupam a mente dos empresários, a necessidade de delinear uma identidade corporativa (padronização de logomarcas, folderes, uniformes e envelopes de mala-direta, por exemplo) costuma ser relegada a segundo plano.
Para o professor de administração da comunicação com o mercado da FGV-Eaesp (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas), Antônio Jesus Cosenza, menosprezar o design é um erro.
"A rigor, a preocupação com a imagem corporativa deveria anteceder todas as outras. Os primeiros aspectos em que o cliente repara são o ambiente da companhia e a apresentação dos produtos. É o maior cartão de visitas."

Diferenciação
O trabalho de arquitetos e designers empresariais é traduzir visualmente o "espírito" da companhia. Isso pode ser feito com mudança de fachada, projeção de banners, reforma na planta arquitetônica ou mesmo com o estilo de crachás dos funcionários.
A confusão com publicidade é comum. "A questão do design é estrutural, não pontual. Nós fazemos o posicionamento de uma marca, o desenho, verificamos se está ajustada à filosofia do negócio e se atinge os clientes. Não fazemos divulgação na mídia", explica o diretor da B&MT Design Competitivo, Angelo Beigin.
"Construímos ou ajudamos a preservar marcas. Isso agrega valor à empresa", completa a designer Bethe Barbosa, especializada no segmento empresarial.

Luxo
Segundo Barbosa, o empresariado brasileiro vê o design como um "luxo". "De certa forma isso é animador, porque temos ainda 98% do mercado a desbravar."
Outro aspecto salientado por ela é que a maioria dos seus clientes são grandes companhias. "As pequenas precisam enxergar que, se é bom para as grandes, é melhor para elas. Quanto menos dinheiro se tem para gastar, melhor devemos aplicá-lo", diz.
Os profissionais da área cobram, em média, um valor aproximado de 15% a 20% do faturamento mensal da companhia contratante para elaborar uma identidade corporativa.

Planejamento
O empresário Pedro Paulo Machado, sócio do restaurante Sagrada Mistura, no Rio de Janeiro, é uma exceção entre seus colegas. Um ano antes de inaugurar o local, ele já estava preocupado com a "cara" do novo negócio.
"A primeira coisa que o cliente vê é a marca, depois o visual, a comida, e, por último, o preço", brinca. Embora não cite cifras, Machado diz que o dinheiro gasto no planejamento estético "economizou improvisações".
Ele diz que o movimento da casa, inaugurada há dois meses, é 30% superior ao esperado, e estima que o retorno do investimento virá em "dois ou três anos".


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