Empresário deve fazer revisão constante do conceito que deseja transmitir ao público-alvo

Patrícia Stavis/Folha Imagem

Gustavo Carneiro idealizou mudanças no site da Doces Dona Alcinda e foi elogiado por clientes

DIOGO BERCITO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

A microempresa de Adrianna Zaccaro, 32, foi inicialmente planejada para atuar na área têxtil -vendia de roupas a diversos tipos de acessório.
Para atravessar as dificuldades de mercado, contudo, decidiu especializar-se no segmento de jóias. Foi quando percebeu que precisava mudar não apenas os itens que vendia mas também o nome do negócio. Assim, a AZW Alternativa passou a se chamar Mãe da Mata.
Sem ser especializada em "branding", a empresária teve de aprender, na prática, o que é e como fazer gestão de marca.
"A escolha do nome não foi arbitrária. Uma vez que as jóias são feitas com sementes brasileiras, procurei um nome que expressasse isso", comenta.
Os desafios enfrentados por Zaccaro nessa mudança são comuns a muitos dos micro e pequenos empresários que se deparam com a necessidade de fazer um check-up de sua marca.
"O momento da mudança é aquele em que se percebe que a marca não está transmitindo o conceito desejado", explica o publicitário Stalimir Vieira.
Um dos possíveis motivos para transformações na marca é a passagem do tempo -a empresa é antiga e precisa reciclar sua imagem.
É o que faz Edna Armellini, 55, sócia da Edmur Imóveis: sempre que preciso, promove mudanças pontuais na imagem da firma, que existe há 30 anos.
O slogan anterior, "Edmur garante", deu lugar a "vendendo tranqüilidade". O logotipo sofreu "pequenas alterações". "Mudar demais prejudicaria a força da marca", diz Armellini.

Cautela
Mudanças excessivas podem, de fato, descaracterizar uma marca. O efeito psicológico é o de afastamento, afetando a relação entre cliente e empresa.
Ser cauteloso é a chave para que a gestão da imagem seja feita com sucesso. Especialistas ouvidos pela Folha recomendam, por exemplo, a realização de estudos prévios de impacto.
"Os pequenos negócios apresentam maior flexibilidade para essas mudanças", afirma Ivan Pinto, professor de marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Quando bem-feita, a revisão pode trazer retornos diretos. Gustavo Carneiro, 23, conta que o check-up da marca Doces Dona Alcinda -fundada por sua avó e dirigida por seus pais- teve impacto positivo.
"Os clientes sempre comentam sobre o nosso site na internet", diz. Formado em relações públicas, Carneiro foi o principal idealizador das mudanças.


Próximo Texto: Construção da marca é feita a partir do foco nos detalhes
Índice