Diferenciação e centralização de compras conferem competitividade a pequeno mercado

COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Há um ano e meio, a comerciante Acely Maria Romano Mariano, 59, perdeu o sono. Ficava pensando no futuro de seu mercado, de 300 m2, com a inauguração de uma unidade da rede de supermercados Dia% a 500 metros de sua loja.
A concorrência, diz ela, fez estragos. Viu o movimento reduzir 30%. Pensou em fechar.
Menos de seis meses depois, percebeu que o negócio contava com algumas qualidades que o concorrente -mesmo poderoso e com preços mais baixos dos que os seus -não tinha.
Atendimento caloroso, assistência ao churrasco dos clientes no fim de semana, entrega domiciliar e caderninho para anotação das vendas fiadas foram seus principais trunfos.
Assim que o mercado concorrente "deixou de ser novidade", os clientes voltaram.
"Sei que perdi um pouco da clientela e que minhas vendas de lataria e de produtos de limpeza diminuíram, mas o impacto foi menor do que imaginei", conta a empresária.
Os diferenciais foram o segredo da sobrevivência do negócio, mas podem não ser suficientes para barrar o avanço das grandes redes varejistas.
"É preciso ler sobre o setor, fazer cursos, realizar pesquisas com grupos para identificar onde estão as falhas do empreendimento e juntar-se a outros pequenos empresários", recomenda o coordenador do núcleo de varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Ricardo Pastore.
Segundo ele, o principal ponto de vulnerabilidade de pequenos mercados está na falta de uma gestão estruturada.
"O empresário tem de profissionalizar o negócio, como usar recursos tecnológicos", aponta.

União
Outra forma de ganhar músculos nesse mercado é unir-se a outros estabelecimentos.
Foi o que fizeram D'avó, Extrabom e outros supermercados, que se aliaram para criar a Rede Brasil. Juntos, unificaram as operações de compra para ganhar poder de negociação e competitividade.
Essa também é a estratégia do comerciante Omar Abdul Assaf, dono de dois supermercados no litoral paulista.
Há dez anos, Assaf diz ter percebido que, sozinho, não conseguiria competir em preço com os gigantes do setor.
Resolveu unir forças. Descobriu que assim tinha poder de barganha com a indústria -otimizaria as compras e poderia baratear a distribuição.
Em 1999, oficializou a central de compras Rede Litoral, que atualmente reúne 38 lojas na Baixada Santista.
"Oferecemos diferenciais nos nossos serviços para tentar fidelizar os clientes", explica.
A iniciativa se ampliou. Hoje o grupo conta com cartão de marca própria, conferindo crédito e parcelamento a seus clientes. Também está construindo um centro de distribuição para concentrar o recebimento de mercadorias.
Pretende, ainda, criar um layout único para as associadas.
"Queremos fazer propaganda na televisão, como os grandes", confidencia Assaf. (PN)


Texto Anterior: Perfil: Cliente procura comodidade nas compras
Próximo Texto: Investimento em melhorias é estratégia
Índice