O charme do chique que é barato

Mais de uma década depois que a rede de varejo Target popularizou colaborações entre estilistas de destaque e o comércio de massa, e sete anos depois que a loja H&M lançou coleção com Karl Lagerfeld, ainda atraem os conceito de barato e chique.

Essas colaborações em lojas como Macy's, Kohl's, Wal-Mart e até Payless ShoeSource são um modelo confiável para os varejistas e as empresas.

Os honorários pagos aos estilistas mais que duplicaram nos últimos cinco anos, segundo vários participantes de negócios.

Lagerfeld e Stella McCartney, que criaram para a H&M em 2005, teriam recebido US$ 1 milhão cada; Madonna, cuja coleção M by Madonna foi vendida lá em 2007, teria recebido US$ 4 milhões. (A Billboard relatou em 2007 que as vendas da coleção de Madonna, que foi mais ampla que a maioria, atingiram US$ 20 milhões.)

Marc Beckman, um fundador da Designers Management Agency, uma agência de talentos que trabalha com etiquetas como Proenza Schouler, Derek Lam, Christian Siriano e Sophie Theallet, disse que os acordos atuais incluem pagamentos em dinheiro de mais de US$ 1 milhão. Beckman negociou um contrato para uma coleção de Jay Manuel na Sears Canadá, e juntou a estilista de bolsas Monica Botkier com a Swatch.

As vendas da nova coleção de Donatella Versace para a H&M, ou da muito apreciada linha Missoni neste outono, quase não terão efeito sobre os volumes de vendas das lojas.

Seu sucesso é medido em impressões na mídia, a métrica usada para determinar quantas vezes os consumidores leram ou viram uma menção à colaboração na mídia noticiosa. A coleção Missoni para a Target teve cobertura nas edições de setembro de mais de 40 revistas e bilhões de impressões.

Observando os programas Go International e Designer Collaborations da Target, durante os quais novos estilistas foram apresentados à loja nos últimos cinco anos, o mais bem-sucedido, por essa medida, foi Alexander McQueen em 2009.

Um ano antes de sua morte, o estilista, por meio de sua etiqueta mais acessível McQ, fez uma pequena coleção para a Target que gerou muita badalação para a loja e trouxe mais clientes.

A Right Angle Research, uma empresa de pesquisas de mercado para produtos de luxo baseada em New Rochelle, Nova York, estimou que a cobertura em editoriais nas principais revistas americanas valeu US$ 2,1 milhões para a Target.

Para pequenos estilistas, não se trata apenas de exposição. A renda pode financiar um desfile ou ajudar a manter uma coleção de luxo.

Siriano desenhou acessórios para a LG, maquiagem para Victoria's Secret, uma coleção cápsula para a Spiegel e uma esponja para a O-Cel-O. ("Não me julguem", ele disse. "Foi divertido e hilário.") Sua colaboração mais lucrativa foi com a Payless, que patrocina seus desfiles de moda e paga royalties por cada par de sapatos vendido. "Não apenas foi financeiramente ótimo para mim, como havia muitas clientes que não podiam comprar um vestido de US$ 3 mil", ele disse.

A Payless pretende ter pelo menos alguns modelos principais de sapatos de Siriano na maioria de suas mais de 4 mil lojas na próxima primavera.

A primeira colaboração de moda da Target foi em 2000, com Mossimo, seguido de Isaac Mizrahi em 2003. Sua colaboração com Proenza Schouler em 2007 inspirou outros estilistas jovens e badalados a romper o tabu de entrar no mercado de massa.

A estratégia recompensou. Os pedidos de roupas e tecidos para decoração de Missoni superaram as expectativas, deixando clientes decepcionadas porque muitos produtos esgotaram.

Em novembro a Target lançou roupas infantis desenhadas pela cantora Gwen Stefani, chamada Harajuku Mini for Target. Stefani disse que a Target não impôs restrições criativas. "Eu adoro a ideia de que estão me deixando fazer calças mais punk para crianças", ela disse.

Josie Natori está criando duas coleções de roupas íntimas para a Target, uma para a temporada de Natal e outra para o Dia dos Namorados.

"Geralmente você só ia para o mercado de massa quando estava no fim da carreira", disse Gaby Basora da Tucker, que criou para a Target no ano passado. "Hoje essa opção é mais um momento de legitimação para marcas mais jovens."