Publicidade em celulares é novo desafio do Facebook

Por JENNA WORTHAM

Muitas pessoas adoram seus celulares. O Facebook, até agora, não é grande fã desses telefones.

Em meio às cifras financeiras espantosas que a empresa revelou em 1° de fevereiro, quando registrou sua oferta pública de ações, estava uma confissão interessante. Embora mais de metade de seus 845 milhões de membros se conecte ao Facebook por um aparelho móvel, a empresa ainda não encontrou uma maneira de ganhar dinheiro com isso.

"No momento, não geramos nenhuma receita significativa com o uso do Facebook em produtos móveis, e nossa capacidade de fazê-lo não foi comprovada", disse a empresa em sua revisão de riscos.

Num mundo que avança rapidamente para uma era de computação móvel, esse é um problema preocupante para o Facebook, a estrela mais brilhante do Vale do Silício -mais ainda porque boa parte do crescimento dela neste momento está se dando em países como Chile, Turquia, Venezuela e Brasil, onde as pessoas acessam a internet em grande medida através do telefone celular.

O Facebook não é a única empresa que luta para traduzir seu sucesso na internet para aparelhos móveis, onde o espaço na tela é valioso e onde as pessoas têm pouca paciência para superlotação da tela ou para demoras em carregar informações. Esse é um problema que aflige companhias tão diferentes quanto jornais e o serviço de streaming radio Pandora, e é provável que se intensifique. Em 2011, segundo relatório da empresa de pesquisas Canalys, foram vendidos no mundo mais smartphones que computadores.

Mas a questão parece ganhar urgência especial para o Facebook, que é tremendamente popular entre seus usuários e é visto como o empreendimento do futuro, um híbrido de ponto de encontro social e canal de informações, plataforma e editora. Em outras palavras: se o Facebook não encontrar uma resposta, quem poderá?

"Esse é um enorme calcanhar de Aquiles para o Facebook", disse Susan Elinger, consultora do Altimeter Group, que presta assessoria de tecnologia. "Existe um movimento claro em direção a mais consumo de mídia social em aparelhos móveis, e o Facebook não tem uma estratégia para conseguir receita com isso. Ele ainda não encontrou uma resposta."

O Facebook se negou a comentar antecipadamente sua oferta de ações, mas a empresa fez uma revisão de suas preocupações no registro da oferta, afirmando prever que seus usuários em aparelhos móveis "superem o ritmo de crescimento de nossos usuários ativos totais no futuro previsível". E, se os executivos não conseguirem mapear um caminho que leve à lucratividade nas plataformas móveis, "a receita e os resultados financeiros da empresa poderão ser negativamente afetados".

De acordo com especialistas, está em jogo uma parcela importante de receita publicitária. Segundo pesquisa da eMarketer, os gastos totais com publicidade em aparelhos móveis nos Estados Unidos devem chegar a US$ 2,6 bilhões neste ano. Mas isso ainda será apenas uma parte pequena de um mercado de publicidade on-line que deve chegar a US$ 39,5 bilhões.

O Google, concorrente do Facebook na internet, foi o maior participante do mercado de anúncios em celulares no ano passado, com receita de US$ 750 milhões, e a Apple ficou em segundo lugar, com mais ou menos US$ 90 milhões, segundo a eMarketer.

Um problema sério da publicidade em aparelhos móveis é que os usuários são menos receptivos a anúncios intrusivos quando estão com a atenção focada sobre um objetivo, como postar uma atualização de status rapidamente ou buscar um endereço.

"Temos anúncios em nossos computadores há 15 anos e já estamos acostumados", disse Noah Elkin, analista da eMarketer. "Mas, na tela menor do smartphone, os anúncios são incômodos."

É claro que a evolução do marketing em aparelhos móveis ainda está em fase relativamente inicial, e é possível que o Facebook esteja demorando propositalmente a investir nessa área. Analistas dizem que a empresa pode estar focando aumentar o tráfego para seu site e aplicativos para aparelhos móveis, mais ou menos como, inicialmente, manteve seu web site original livre de anúncios.

Mas, segundo especialistas, também é possível que o Facebook esteja de posse de uma reserva não explorada de receita publicitária. Seus anúncios para aparelhos móveis poderiam ser altamente rentáveis se a empresa começasse a mostrar aos usuários anúncios ou cupons ligados aos lugares que visitam e as empresas que frequentam.

Em vista de como a atividade em aparelhos móveis é crucial para o futuro do Facebook, muitas pessoas ficaram surpresas pelo fato de a empresa aparentemente ter demorado a lançar um aplicativo para o iPad, como fez finalmente em outubro. Alguns criticam o app da companhia para o iPhone, dizendo que é repleto de bugs.

Isso levou algumas pessoas a perguntar se o Facebook terá demorado propositalmente a investir em seus aplicativos para celulares, enquanto define uma estratégia mais ampla. Se os usuários chegarem ao Facebook através de um browser para aparelho móvel, ao invés de um app, a empresa poderá evitar o pedágio da Apple.

O fato de direcionar usuários para páginas da web nos aparelhos móveis permite que o Facebook evite criar um app para cada tipo de telefone, disse Joe Hewitt, que criou um app para iPhone para o Facebook e deixou a companhia no ano passado. "É sempre vantajoso para o Facebook deixar que a web seja seu sistema operacional", disse ele. "Você pode desenvolver na internet e reutilizar o máximo possível de código."

Colaborou Brian X. Chen