Consumidores definem os preços agora

Por STEPHANIE CLIFFORD

P.T. Vineburgh tem discernimento de quanto as coisas deveriam custar e em uma compra recente na joalheria Shreve, Crump & Low, em Boston, não teve medo de dizer isso.

"Eu sei que essas coisas estão com o preço significativamente mais alto", disse Vineburgh, 33, sobre relógios Chelsea de centenas de dólares. "Eu disse: 'Vou comprar três; gostaria de um desconto de 15 ou 20%'." Vendidos.

Precificação sempre foi um cabo-de-guerra entre o comerciante e o cliente, com o comerciante tendo mais força. Não é mais assim. Graças à internet e aos aplicativos de comparação de preços, os consumidores espertos estão pechinchando. Vineburgh, que é um agente imobiliário, tem um armário cheio de artigos pechinchados, incluindo camisas de Jos. A. Bank e da Brooks Brothers. A mudança no equilíbrio de poder fez muitas lojas buscarem às pressas estratégias de preços que vão além do ciclo desgastado de remarcações e descontos.

A J.C. Penney adotou um sistema simplificado: preços diários, especiais reduzidos por um mês e liquidações. A loja de moda Mango cortou todos os preços em 20%. A rede de especialidades Stein Mart reduziu seus cupons. A rede de mercearias Supervalu abriu grandes promoções e baixou alguns preços. Até o Walmart prometeu cobrir os preços da concorrência.

"A cliente sabe o preço certo", disse o presidente da J.C. Penney, Ron Johnson. "Podemos aumentar o preço, mas ela só vai pagar o preço certo. E por quê? Porque ela é uma especialista."

Até 40% de desconto, "a cliente nem sequer presta atenção", disse Johnson.

Ronald S. Friedman, diretor de varejo na Marcum L.L.P., uma firma de contabilidade que assessora lojas de departamentos e fabricantes, disse que a margem de lucro média para roupas em uma loja de departamentos começa em torno de 65%. Depois de dez semanas as lojas descontam 30%, depois 50%, 60% e finalmente 70% ou mais, um desconto tão grande que às vezes o produto é vendido abaixo do custo. "A compradora sabe esperar pela liquidação", disse. "Ela sabe que os preços estão inflados no começo."

A J.C. Penney chama isso de "preço justo e direto", mas algumas consumidoras parecem achar confuso. "Eu realmente sinto muita falta dos meus cupons", escreveu Robyn Anderson-Beard na página da loja no Facebook.

Indicando que as passagens eram geralmente vendidas por muito menos que o valor nominal graças a promoções, executivos da American Airlines anunciaram que a companhia eliminaria 86% das tarifas oferecidas. Mas as concorrentes imediatamente começaram a cobrir os novos preços da American.

Há cerca de seis anos, depois que a Macy's assumiu um grupo de lojas de departamentos regionais, ela decidiu que os cupons eram enganosos e cortou o número de cupons. Em um ano, readotou os cupons porque as clientes simplesmente os adoravam.

"Eu acho que isso subestima o que é uma caçada esportiva aos descontos", escreveu Mark Ellwood, autor de "Chasing the Sale" ["A Caça às Liquidações"], um livro de quadrinhos sobre descontos e sobre as caçadoras de cupons. "Elas são como atletas com cartões de crédito."

Afinal, são compradores como Vineburgh, de Boston, que determinam se as novas estratégias funcionam. Quando uma coisa tem o preço certo, ele diz que nem tenta pechinchar. Recentemente, pagou o preço pedido por um taco de hóquei que estava com desconto, de US$ 150 por US$ 70.