O 'curtir' agora ajuda a vender

SAN FRANCISCO - No Dia dos Namorados (14 de fevereiro nos EUA), Nick Bergus encontrou um link para um estranho produto na Amazon.com: um barril de 200 litros de... lubrificante pessoal. Ele achou muito engraçado e, como é de praxe na era de compartilhamento instantâneo, publicou o link no Facebook, acrescentando o comentário: "Para o Dia dos Namorados. E para todos os dias. Para o resto da sua vida".

Dentro de poucos dias, os amigos de Bergus começaram a ver aquela postagem entre os anúncios nas páginas do Facebook, com o nome e a foto de Bergus. O Facebook -ou melhor, um de seus algoritmos- havia considerado a postagem um endosso e a transformou em um anúncio pago pela Amazon.

Na linguagem do Facebook, foi uma "história patrocinada", ferramenta que transforma a afinidade de um usuário do Facebook em um anúncio entregue a seus amigos. "Fiquei um pouco incomodado, mas não a ponto de deletar minha conta no Facebook ou ter um ataque", disse Bergus, 32, que é produtor multimídia em Iowa.

A Amazon é uma das muitas empresas que pagam o Facebook para gerar anúncios automáticos quando um usuário clica "Curtir" em suas marcas ou se refere a elas de alguma outra maneira. Os usuários do Facebook concordam em participar dos anúncios na metade das 4.000 palavras do contrato de condições de serviço.

Com a pressão para aumentar os lucros e cumprir a promessa de sua enorme oferta pública de ações, o Facebook está bancando essa abordagem para gerar mais receita publicitária. Os usuários nem sempre percebem que os links e botões "Curtir" podem ser usados em marketing.

Recentemente, o site passou a mostrar histórias patrocinadas nas notícias da rede social e em seus aplicativos móveis com o rótulo "Patrocinado".

O Facebook disse aos investidores que os consumidores tinham 50% mais probabilidade de se lembrar de um anúncio se ele viesse com uma recomendação de um amigo do Facebook. E deixou claro para os usuários que, se eles podem mudar suas preferências de privacidade para que seus "Curtir" não apareçam sob anúncios na área de publicidade mais destacada nas páginas, eles não podem desligar outros tipos de endossos.

Um porta-voz da empresa disse que os usuários podem escolher não clicar no botão "Curtir" ao lado de alguma coisa, se não quiserem ser associados a ela.

Para os marqueteiros, as matérias patrocinadas poupam dinheiro. Nenhum trabalho criativo é envolvido. Tudo o que eles fazem é aproveitar a preferência declarada de um usuário -seja por um lubrificante ou um candidato político- e espalhar a notícia para os amigos do usuário.

Eric Goldman, professor da faculdade de direito da Universidade de Santa Clara, na Califórnia, criticou o Facebook em uma postagem em um blog. Ele escreveu que o Facebook interpreta um "Curtir" como uma "luz verde" para criar um anúncio.

"As histórias patrocinadas criam um jogo de soma zero", escreveu Goldman. "Eu, como usuário, não recebo nenhum valor da apresentação pública de meu endosso implícito (no máximo poderia prejudicar minha posição com meus amigos), mas o Facebook e seus anunciantes lucram com ele."