Marqueteiros enfrentam obstáculos na Olimpíada

	JAE C. HONG/ASSOCIATED PRESS
	Os Jogos Olímpicos terão regras sem precedentes que limitam o marketing de empresas que não pagaram grandes somas aos patrocinadores oficiais

Por DAVID SEGAL

LONDRES - É uma das competições mais ferozes dos Jogos Olímpicos. A cada dois anos, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e a cidade sede combatem as empresas que querem aproveitar o prestígio dos Jogos e sua exposição global mas não pagaram a pequena fortuna exigida para ser um patrocinador oficial.

O "marketing de emboscada", como é chamado, existe há décadas, e nenhuma empresa praticou essa arte obscura com mais sucesso que a Nike. Os triunfos da gigante das roupas esportivas e de outros emboscadores levaram o COI a impor regras ainda mais rígidas.

Nenhuma cidade traçou regras tão amplas e firmes quanto Londres, que, com a ajuda do Parlamento britânico, criminalizou as táticas de emboscada mais conhecidas e tornou as ofensas menores passíveis de multas de US$ 30 mil ou mais.

Desde que essas leis foram aprovadas, o comitê organizador de Londres foi acusado de proteger seus patrocinadores com excesso de zelo. Mas permanece uma pergunta: as regras vão funcionar? Elas vão passar no teste mais duro de todos -manter do lado de fora um emboscador dedicado como a Nike?

Aparentemente sim.

Na quarta-feira, a Nike publicou um anúncio de 60 segundos no YouTube que marcou o lançamento mundial de uma campanha chamada "Encontre sua grandeza". O anúncio usa uma ideia que teria desrespeitado as regras e a coloca de ponta-cabeça. Em vez de mostrar atletas olímpicos em ação em Londres, na Inglaterra, os espectadores verão atletas desconhecidos em cidades e aldeias chamadas Londres ao redor do mundo.

"Não há grandes comemorações aqui, nem discursos nem refletores", declama um narrador com sotaque inglês. "Mas há grandes atletas. De alguma forma passamos a acreditar que a grandeza é reservada aos poucos escolhidos, aos superstars. A verdade é que a grandeza é para todos nós."

Se há um subtexto, ele se traduz como: "Pessoal, não fiquem tão excitado com a Olimpíada. O que realmente importa não vai acontecer naquela Londres, com toda a sua pompa e medalhas".

A campanha parece um pouco bizarra vindo da Nike, que talvez tenha feito mais que qualquer outra companhia para endeusar os atletas superstars. Mas a notícia de que o melhor dos emboscadores aparentemente não tentará um ataque deverá ser considerada pelos organizadores dos Jogos de Londres uma prova de que a muralha jurídica erguida nos últimos anos é sólida. Os patrocinadores são a principal fonte de financiamento para os cerca de US$ 14,4 bilhões que custam os Jogos Olímpicos.

A campanha da Nike também será provavelmente um alívio para sua arquirrival Adidas, que teria gasto cerca de US$ 62 milhões para ser um patrocinador olímpico.

Isso não quer dizer que a Nike será invisível aqui. A companhia patrocina o Comitê Olímpico dos EUA, o que significa que seus atletas usarão produtos Nike na cidade ou durante as cerimônias de premiação. A empresa também patrocina diversas federações americanas, incluindo as de basquete, futebol e atletismo, por isso esses atletas competirão com roupas Nike. Os atletas de cada país podem usar qualquer marca de calçados que apreciem. Em resumo, veremos muitos símbolos da Nike quando a competição começar.

E, embora ela esteja seguindo as regras, alguns de seus atletas patrocinados já causaram polêmica por fazer publicidade na mídia social. Os atletas são proibidos de participar de qualquer tipo de campanha publicitária durante a Olimpíadam. Mas é difícil imaginar como o COI ou o órgão olímpico supervisor de um país realmente puniria um infrator na mídia social. Retirar medalhas ou impedir alguém de competir parece uma punição excessiva por alguns posts no Twitter.

Um e-mail enviado na semana passada para o departamento de imprensa do Comitê Olímpico Internacional não foi respondido em tempo para este artigo.

O que explica a postura não agressiva da Nike na Olimpíada de 2012? Diplomacia pode ser uma parte. Houve rumores de que a empresa será um patrocinador em 2016 no Brasil -o porta-voz da Nike Charlie Brooks não quis comentar-, e talvez este não seja o momento para enfurecer o COI.

Outra explicação é simplesmente que as regras estabelecidas aqui, principalmente através de atos do Parlamento em 1995 e 2006, estão funcionando. Levou mais de duas décadas, mas talvez o COI esteja se aproximando de seu ideal de uma Olimpíada à prova de emboscadas.

"É justo dizer que estamos conscientes de que qualquer coisa que fizermos deve estar dentro das diretrizes", disse Brooks.

A mais agressiva das regras de Londres é uma que proíbe qualquer coisa que crie uma associação na mente dos consumidores entre um não patrocinador e a Olimpíada. Isso, segundo especialistas, é uma novidade.

"O conceito de associação é muito amplo -mais que qualquer análise de marca registrada, em que você precisa provar que há confusão ou outra consequência da associação", disse Adam Rendle, um advogado da Taylor Wessing, de Londres.

"Qualquer coisa que pareça uma tentativa de pegar carona na Olimpíada, usar imagens dos jogos ou qualquer coisa que possa criar na mente dos consumidores a imagem olímpica, corre o risco de criar uma associação."

As regras podem ser terrivelmente específicas. Os marqueteiros poderão ter dificuldades se usarem duas das quatro palavras seguintes: "jogos", "dois mil e doze", "2012" e "20-12". E é proibido usar qualquer uma dessas palavras ligada a "Londres", "medalhas", "patrocinadores", "verão", "ouro", "prata" e "bronze".

Um açougueiro em Weymouth, por exemplo, teve de retirar o logotipo olímpico de cinco anéis que havia feito com imagens de salsichas.