Redes sociais viram termômetro do consumo

A Frito-Lay está desenvolvendo um novo sabor de batata frita, o que nos velhos tempos envolveria uma série de grupos de foco, pesquisas e análises de tendências.

Agora usa-se o Facebook. Quem visita o novo aplicativo de Facebook da Lay pode sugerir novos sabores e clicar no botão "eu comeria" para registrar suas preferências.

Até agora, os resultados mostram que o sabor de anéis de cebola empanados na cerveja é popular na Califórnia e em Ohio, enquanto o sabor churros faz sucesso em Nova York. Fora dos Estados Unidos, os consumidores pedem caranguejo picante (na Tailândia) e pepino em conserva (na Sérvia).

"É uma nova forma de fazer pesquisa do consumidor", disse Ann Mukherjee, diretora de marketing da Frito-Lay da América do Norte. "Vamos pegar uma tonelada de novas ideias."

Empresas como o Wal-Mart estão transformando as redes sociais em extensões dos seus departamentos de pesquisa de mercado. E as empresas estão só começando a descobrir como usar a enorme quantidade de informação disponível.

Para saber se deveria incluir no estoque máquinas de fazer bolinhos com formato de pirulito, o Wal-Mart estudou o Twitter. A marca de cosméticos MAC pediu que as usuárias das redes sociais votassem em quais tons antigos de maquiagem deveriam ser relançados.

A Squishable, marca de bichos de pelúcia, pediu respostas no Facebook antes de lançar um novo brinquedo. E a Samuel Adams pôs em votação a levedura, o lúpulo, a cor e outras qualidades para criar coletivamente uma cerveja elogiadíssima.

"Isso nos diz exatamente em que os clientes estão interessados", disse Elizabeth Francis, diretora de marketing do site de compras Gilt Group, que pede aos clientes para votarem nos produtos que vão para liquidação e organizam conversas no Facebook entre engenheiros e consumidores para refinar os produtos. "É incrível que conseguimos um retorno real, em vez de especulação", disse Francis.

O Wal-Mart adquiriu no ano passado a empresa de mídia social Kosmix por estimados US$ 300 milhões, em grande parte por causa da capacidade da Kosmix de extrair tendências das conversas nas redes sociais.

Essa unidade, agora chamada @WalmartLabs, examina posts no Twitter, postagens públicas no Facebook e termos de busca no Walmart.com, para ajudar o Wal-Mart a refinar o que vende. Sua tecnologia estabelece o que seria um nível normal de agitação, para mensurar quando o interesse está crescendo. Também analisa sentimentos, porque, se as pessoas detestam um novo videogame, encomendar caixas e caixas do jogo não é uma boa aposta.

"Há montanhas de dados sendo criados nas redes sociais", disse Ravi Raj, vice-presidente do @WalmartLabs.

Depois que o Wal-Mart começou a vender uma batata frita picante chamada Takis, o @WalmartLabs descobriu que as conversas mais positivas sobre o produto vinham da Califórnia e do sudoeste.

Os comerciantes, julgando que poderiam vender produtos adicionais nesses Estados, encomendaram uma batata picante semelhante da marca própria da rede e também introduziram a Dinamita, da Doritos. O Wal-Mart começou neste ano a vender ambas as linhas na Califórnia e no sudoeste e agora as está incluindo em outras lojas.

Para a Frito-Lay, buscar ideias de produtos no Facebook pelo aplicativo "Do us a flavor" ("Faça-nos um sabor") tem algumas vantagens.

Quando a empresa vê o que é popular e onde, pode adaptar seus produtos a áreas específicas do país. A Frito-Lay vai fabricar três dos sabores do concurso e dará US$ 1 milhão ao criador de um deles, mas também pretende estudar outras sugestões, segundo Mukherjee. "Essa é realmente uma vantagem competitiva para nós", afirmou.

A abordagem pelas redes sociais também atrai consumidores mais jovens. Pessoas que se inscrevem em grupos de foco ou painéis de consumidores geralmente não são jovens seguidores de modas, mas os usuários do Facebook são. Ao incluir as redes sociais, a Frito-Lay amplia o retorno que recebe do consumidor.

Mark LaRow é o vice-presidente sênior de produtos na empresa de software MicroStrategy, que criou seu próprio aplicativo, o Wisdom Network, que acessa cerca de 13 milhões de perfis privados do Facebook quando o usuário autoriza.

"Esse é o maior grupo de foco que alguém poderia imaginar", disse LaRow.