PARIS - O comercial em preto e branco de 1968 ainda é famoso na França: um jovem de pijama senta-se na cama, gritando "Boursin!" repetidas vezes, e corre para sua cozinha para devorar o queijo.
Recentemente os parisienses têm se reunido numa galeria do Musée des Arts Décoratifs para assistir àquele anúncio de tempos passados, juntamente com muitos outros feitos na França desde o final dos anos 1960. A mostra "40 Anos de Anúncios na TV" inclui dezenas de comerciais sexies de lingerie Dim, dirigidos por William Klein, Luc Besson, Tony Scott e Hal Hartley, entre outros.
A exposição acontece num momento curioso, quando vários grandes anunciantes na TV acabam de ter seus comerciais tirados do ar subitamente. Ostensivamente para melhorar a programação, o presidente Nicolas Sarkozy proibiu a veiculação de comerciais em quatro grandes canais de TV no horário nobre noturno. A medida será estendida a duas outras emissoras.
Isso ainda deixa os franceses com dezenas de canais nos quais podem ver, por exemplo, a extravagância digital criada por Bruno Aveillan para o perfume XS da Paco Rabanne, na qual um casal nu copula languidamente em pleno ar.
A atitude libertária dominante na França também explica o anúncio de serviço público sobre a Aids -uma animação alegre mostrando sexo gay explícito que se desenrola ao som da canção "Sugar Baby Love".
Está claro que os comerciais franceses revelam a cultura francesa, tanto quanto a literatura ou a música. Fortes em sensualidade, estilo e poesia, são notavelmente fracos em matéria de informações e quase alérgicos aos detalhes nus e crus do comércio. Na França, é proibido denegrir seus concorrentes num anúncio de televisão ou (salvo em casos excepcionais) recomendar aos espectadores que liguem para um número determinado para comprar um produto. As táticas de venda direta, que constituem a norma nos EUA, não são aceitáveis na França.
"É porque sempre tivemos uma relação nada saudável com o dinheiro", explicou Jacques Séguéla, executivo criativo da segunda maior agência de publicidade do país, a Havas. "Para nós, dinheiro implica em corrupção. E como nos consideramos os inventores da liberdade -não importa que isso não seja verdade-, ainda vemos a publicidade como uma espécie de manipulação. Isso explica por que a publicidade na TV começou tão tarde neste país -basicamente, porque a oposição de esquerda a via como algo que corrompe a alma."
É verdade que a França demorou a começar a veicular comerciais na TV. Anos depois de EUA, Reino Unido, Itália e outros países estarem convertendo em uma nova forma de arte os spots de 30 segundos de propaganda de detergentes e pastas de dentes, a França ainda proibia a veiculação de anúncios privados. Foi apenas em 1968, passando por cima da oposição forte das empresas de jornais e da esquerda política, que o governo finalmente autorizou a veiculação de dois minutos diários de comerciais numa única emissora de televisão (naquela época, todas as emissoras francesas eram públicas).
Foi sem dúvida em parte para aproveitar a histórica ambivalência francesa em relação aos comerciais de TV que Sarkozy reverteu a política dos últimos 40 anos e proibiu a veiculação de anúncios nas emissoras públicas francesas no horário noturno. A iniciativa foi um grande golpe de relações públicas para o presidente.
Isso não significa que os franceses não gostem de comerciais.
A década de 1980 foi a era de ouro da publicidade francesa, disse Amélie Gastaut, curadora da exposição no Musée des Arts Décoratifs. Diretores como Jean-Paul Goude, Gérard Pirès e Étienne Chatiliez fizeram anúncios elegantes e inteligentes para a Peugeot, os jeans Cooper e a fabricante francesa de calçados de baixo preço Eram. Sucedeu-se a eles uma geração criada à base de animação digital, que foi quem introduziu a era atual de efeitos fantasmagóricos e sofisticados.
Séguéla disse que os comerciais americanos vão da cabeça à carteira; os britânicos, da cabeça para o coração; e os franceses, do coração para a cabeça. Isso explica por que, num clássico comercial francês da emissora paga Canal Plus, um homem descreve um filme sobre pinguins imperadores na Antártida a uma mulher que visualiza centenas de Napoleões deslizando pelo gelo.
"Enfatizamos o sexo e o humor inteligente em nossos anúncios porque essa é nossa cultura", disse Stéphane Martin, diretor do sindicato francês de publicidade na TV. "A publicidade dá a seu público uma visão idealizada. E é assim (com sexo e humor inteligente) que gostamos de pensar que somos."


Texto Anterior: Ciência estuda se fertilização in vitro traz riscos genéticos
Próximo Texto: Edifícios que inflam - o orçamento
Índice