Por STEPHANIE ROSENBLOOM

Algumas máquinas de venda automática instaladas em Tóquio estão equipadas com olhos eletrônicos, que avaliam a pele e as rugas do cliente a fim de determinar se ele tem idade suficiente para comprar cigarros.
Nos banheiros de elegantes bares canadenses, máquinas de venda automática dotadas de chapinhas permitem que mulheres alisem seus cachos. Em Abu Dhabi, o saguão de um hotel tem uma máquina de venda automática de barras e moedas de ouro.
Uma nova geração de "vending machines" está proliferando no mundo, de hotéis a lojas de departamentos. Equipadas com telas de toque em vez de botões e fachadas para atenuar a raiva dos consumidores diante das máquinas, elas operam com sensores que garantem que o cartão de crédito do cliente não seja debitado até que o produto adquirido seja apanhado por ele.
As máquinas não funcionam com trocados: seus produtos têm preços da ordem dos US$ 10 e ocasionalmente muito mais.
Na Europa e Ásia, os consumidores podem comprar roupas íntimas, brinquedos, pizzas e morangos orgânicos em máquinas.
No Japão, há 1 máquina automatizada de venda para cada 23 habitantes, diz Christopher Salyers, autor de "Vending Machines: Coined Consumerism", um livro sobre essas máquinas. A densidade populacional do país, sua baixa criminalidade e fascinação com a tecnologia fizeram dele o paraíso das vendas automáticas.
"Há fileiras e mais fileiras delas nas ruas", diz Salyers.
A mudança nas preferências dos consumidores quanto ao consumo e o custo elevado de operação de lojas físicas está inspirando marcas famosas a repensar sua forma de vender.
Nas palavras de Gower Smith, cuja companhia, a ZoomSystems, criou mil quiosques automatizados chamados ZoomShops, "uma ZoomShop custa menos que um funcionário".
Dois meses atrás, a marca de cosméticos Body Shop começou a oferecer produtos para pele em máquinas de luxo instaladas em aeroportos. Os shopping centers virão a seguir.
No final deste ano e começo do ano que vem, uma empresa chamada U*tique passará a vender produtos de beleza sofisticados em máquinas que se acendem quando um cliente se aproxima.
Nos últimos anos, Best Buy, Sephora, Apple e a linha de produtos para pele Proactiv colocaram produtos à venda por meio de máquinas. A loja Quicksilver vende calções e biquínis em máquinas instaladas nos hotéis Standard.
Essas máquinas também oferecem marcas nascentes que não estão à venda em lojas - mais uma maneira de introduzir seus produtos no mercado. Os compradores podem fazer devoluções ligando para um de telefone que vem impresso no recibo.
Na era de iPads, acesso rápido à internet e check-in automatizado em aeroportos, os consumidores esperam gratificação instantânea. Não só estão acostumados a pesquisar e adquirir produtos sem ajuda, como, muitas vezes, preferem comprar assim.
"Os estudos muitas vezes contêm declarações do tipo 'minha mãe compra no quiosque de produtos de beleza, mas eu quero comprar sozinha'", diz Mara Segal, presidente-executiva da U*tique, que planeja instalar 20 "vending machines" neste ano.
As máquinas -que preenchem a lacuna entre as lojas antiquadas e o comércio on- line- não estão sendo instaladas apenas em aeroportos e shopping centers. Estão surgindo em bases militares, supermercados, universidades e até em cadeias de varejo.
O aspecto econômico torna fácil compreender o motivo. As lojas em shopping centers em geral faturam US$ 3,63 mil por m2/ano, enquanto uma ZoomShop de 3 m2 pode gerar entre US$ 33 mil e US$ 110 mil por m2/ano, segundo Smith.
As máquinas modernas, que custam entre US$ 3.000 e dezenas de milhares de dólares, são por enquanto parte pequena do setor e faturam menos de US$ 1 bilhão, de acordo com Chris Rezendes, da VDC Research.
O objetivo delas é propiciar uma sensação de descoberta e charme que muitas vezes está ausente do varejo tradicional. As máquinas, como diz Segal, "não são abastecidas; são preparadas para exposição".
As máquinas da U*tique têm as mercadorias ordenadas e iluminadas como peças de arte, em uma série de elegantes portais.
"Dedicamos muita atenção e cuidado a tudo que há de sexy no varejo", diz Segal.


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