Por GUY TREBAY

“Sou uma sobrevivente”, disse a estilista Donatella Versace de maneira casual durante uma recente visita a Nova York, que fez parecer que pouco havia mudado no seu mundo.
Mas sua pose, assim como a medusa que é logotipo de sua empresa, era uma máscara. Dois dias depois que ela deixou Nova York para ir ao evento Fashion Rocks, no Brasil, a Gianni Versace S.p.A., empresa familiar que ela preside, anunciou que reduziria em 26% sua força de trabalho em todo o mundo, ou cerca de 350 empregos. A empresa projeta prejuízos de US$ 45 milhões em 2009 e a volta da rentabilidade só para 2011.
A Versace sofre com a rejeição de consumidores de todo o mundo aos produtos de luxo. No início de outubro, a empresa anunciou o fechamento de suas três lojas no Japão, num súbito afastamento de um mercado antes lucrativo.
“Nos negócios, você não pode apenas sonhar com o retorno da economia, algo que ninguém no mundo pode dizer com certeza que vai acontecer”, disse Gian Giacomo Ferraris, o novo executivo-chefe da Versace, por telefone de Milão. “Uma pessoa responsável tem de enfrentar a realidade e agir conforme a realidade”, acrescentou. “Mas a Versace, como empresa de moda, também precisa voltar a definir tendências em termos criativos.”
O mercado mundial do luxo decaiu 10% desde 2007, para projetados US$ 221 bilhões, segundo a consultoria Bain & Company.
A recessão prejudicou independentes como a Versace, que tem enfrentado o desafio extra de recuperar o território perdido para estilistas que invadiram seu mercado. De muitas maneiras, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli e outros construíram suas marcas adaptando da Versace a fórmula de erotismo declarado, os eventos de alta visibilidade e a estratégia de recrutar celebridades para ações publicitárias. Mas, como notou Ron Frasch, presidente e principal executivo de marketing da loja americana Saks, “poucas marcas no mundo têm esse tipo de reconhecimento de nome e lealdade do cliente”.
A medida do sucesso com que a Versace sairá da crise atual é uma questão não apenas de como funcionará sua reestruturação, mas também de como suas ofertas serão equilibradas “do ponto de vista dos preços”, disse Frasch. Assim como suas concorrentes, a Versace terá de manter sua aura de luxo e, ao mesmo tempo, atrair novos consumidores com produtos mais acessíveis. “A Versace sempre atendeu a uma gama muito mais ampla de consumidores do que as pessoas imaginam”, disse Frasch. “E continua sendo uma marca muito válida.”
Isso se deve substancialmente aos esforços de uma estilista talvez mais conhecida por seus vícios e cirurgias cosméticas do que pela influência criativa que exerce sobre a marca, iniciada por seu irmão em meados da década de 70. Quando o estilista fundador da casa, Gianni Versace, foi assassinado, 12 anos atrás, sua irmã Donatella foi colocada em uma posição que ela insiste em que nunca desejou. Trabalhando junto de seu irmão durante anos como assessora e musa, Donatella diz que sempre foi “mais feliz na retaguarda”.
“Não foi fácil acreditar em mim mesma ou no futuro”, ela disse. “Todo o mundo olhava para mim como uma salvadora, e eu precisei ter essa imagem de mulher poderosa, que não sou.”
Mas ela não apenas manteve a criatividade da marca como ajudou a torná-la rentável.
Talvez ela nunca seja julgada como algo além de “essa mulher cujo irmão morreu ou essa mulher que usa drogas”. E a economia talvez nunca volte aos tempos em que as consumidoras compravam indiscriminadamente bolsas e sapatos de grife. “Mas você tem de enfrentar a verdade”, disse Donatella, seja buscando sobriedade ou reinvenção no mercado global.
“A vida tem capítulos. Morrer e renascer, morrer e renascer”, disse. “É a história da minha vida.”


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