Consumidor quer pôr novidades em categorias conhecidas

Folheando um álbum de fotos de automóveis antigos, você encontrará uma grande variedade de veículos, incluindo máquinas de três rodas e aparelhos parecidos com bicicletas. Seria difícil chamar muitos deles de carros.
Os primeiros consumidores também ficavam confusos, até que os inventores concordaram em um desenho parecido com uma carruagem e cunharam o termo “carruagem sem cavalo” na década de 1890, oferecendo um claro ponto de comparação. Mais de cem anos depois, podemos aprender com o exemplo deles.
Os seres humanos instintivamente separam e classificam as coisas. É como damos sentido a um mundo complexo.
Por isso, quando as empresas desenvolvem produtos e serviços inovadores que obviamente não se enquadram em categorias já estabelecidas, os criadores precisam ajudar as pessoas a entender quais comparações fazer. Sem esse passo, clientes potenciais poderiam apenas ir embora se perguntando: “O que é isso?” Como ponto de partida, é bom entender alguns traços básicos de comportamento. Quando as pessoas encontram algo que não reconhecem, a identificam associando-a com algo conhecido.
“A categoria em que você coloca o objeto tem uma enorme influência sobre como vê suas propriedades básicas”, diz Arthur Markman, professor de psicologia na Universidade do Texas em Austin. “A categoria indica não só um conjunto de características a se esperar, mas quando e como você deve usar a inovação.” Por exemplo, a Tap ‘n Tap, empresa novata de Massachusetts, desenvolveu um equipamento “touchscreen” que combina diversas aplicações domésticas, incluindo comunicações (e-mail, chat), acesso a informações da web (tempo, notícias), administração da casa (agendas da família) e diversão (vídeos, e-books).
Javier Segovia, fundador da Tap ‘n Tap, diz que não quer enfatizar a semelhança do equipamento com um laptop porque considera seu produto mais prático, intuitivo e divertido. A analogia mais próxima que ele encontrou foi com um dispositivo móvel de internet, como um smartphone —mas para a casa. Então ele o chamou de “dispositivo de internet doméstico”.
Podem surgir problemas se os consumidores não conseguirem colocar as inovações em categorias conhecidas. Considere o lançamento do Segway, um patinete motorizado de alta tecnologia, disse Markman. “Ninguém tinha muita certeza do que era”, ele disse. “Não havia uma analogia clara, por isso as pessoas não sabiam como usá-lo.”
Eric Fleming, diretor de marketing da Segway, reconhece que a companhia falhou ao posicionar o produto. “Nosso primeiro modelo se chamou i167”, ele disse. “Eu trabalhava aqui há dois anos e não sabia o que era. Hoje nosso objetivo é mostrar às pessoas como essa coisa se encaixa em suas vidas.”
A Segway criou modelos separados com rótulos como i2 Commuter, i2 Cargo e x2 Golf e acrescentou um teste de compatibilidade ao seu site na web para ajudar os consumidores a entender qual aplicação se adequava melhor a eles.
A importância de ligar uma novidade a algo conhecido também se aplica aos serviços. A disponibilidade de jatos muito leves levou o empresário Bill Herp a fundar a Linear Air, sediada em um aeroporto regional perto de Boston. A empresa oferece voos personalizados que evitam os incômodos das viagens comerciais por um custo menor que o de um jatinho executivo maior ou um voo fretado.
Mas “é difícil para as pessoas entenderem o que é o nosso serviço”, disse Herp. Ele o descreve como o “Boston Coach com asas”, usando o nome de um serviço particular de carros. A Linear Air atende a viajantes de negócios, ele disse, e cria expectativas de uma viagem eficaz. “Isso vai à essência do que fazemos, muito mais do que outros rótulos como ‘fretes sob encomenda’ ou ‘táxi aéreo’”, agregou Herp.


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