Por TIM ARANGO

Em muitas das cenas de "Mad Men", seriado americano sobre o mundo da publicidade nos anos 1960, um dos fundadores da fictícia agência publicitária Rogers & Sterling descreve a glória em matéria de marketing. "Vou lhe dizer o que é brilho em publicidade", dizia o ator John Slattery, que intepretava Roger Sterling. "É US$ 0,99."
Quem sabe não é justamente esse o insight que os varejistas precisam para estimular os consumidores a gastar nestes tempos bicudos: se você não puder vender algo por US$ 0,99, então pelo menos acrescente US$ 0,99 a seu preço.
Steve Jobs, ex-executivo-chefe da Apple, experimentou a abordagem do US$ 0,99 e, pode-se afirmar, salvou a indústria musical do esquecimento.
Ao escolher esse preço único padronizado para cada canção vendida no iTunes, Jobs construiu uma via de distribuição digital de música que era comercialmente viável. Antes do lançamento do iTunes, em 2003, era duvidoso que as pessoas algum dia pudessem se dispor a pagar por música on-line, já que podiam roubá-la de várias redes "peer-to-peer".
Dave Gold também apostou no US$ 0,99. Nos anos 1960, ele e sua mulher eram donos de uma loja de bebidas no sul da Califórnia em que vendiam vinhos a vários preços: US$ 0,79, US$ 0,89, US$ 0,99 e US$ 1,49.
"Sempre notávamos que os vinhos de US$ 0,99 vendiam muito mais", ele recordou. Passou a cobrar US$ 0,99 por todos seus vinhos, e as vendas melhoraram.
"Os de US$ 0,79 vendiam melhor a US$ 0,99, os de US$ 0,89 vendiam melhor a US$ 0,99, e, é claro, os de US$ 1,49 vendiam melhor a US$ 0,99."
Gold e sua mulher acabaram radicalizando o conceito e, em 1982, abriram a rede de lojas 99 Cents Only. Em 1996 eles abriram o capital da rede, e hoje a empresa tem 282 lojas e vale mais de meio bilhão de dólares. Suas vendas subiram 8% no último trimestre, e os lucros, 31%.
Dave Gold não foi o primeiro a usar o conceito dos US$ 0,99 como ferramenta de marketing rentável, mas fez um bom uso dela. Ninguém sabe ao certo quem criou o conceito. Seja como for, o poder do 0,99 parece inegável. Mas por quê?
Acadêmicos já ofereceram diversas explicações psicológicas. Um estudo, feito pelo professor de marketing Robert Schindler, da Escola Rutgers de Administração de Empresas, em Nova Jersey, constatou que os consumidores "veem o preço que termina em 9 como um preço que é um número redondo, mas com um pequeno abatimento". Pesquisadores também descobriram que preços terminados em 99 comunicam aos consumidores a ideia de "preço baixo".
Na Universidade de Chicago, por exemplo, pesquisadores descobriram que, quando o preço da margarina caiu de US$ 0,89 para US$ 0,71 numa rede local de mercearias, as vendas tiveram aumento de 65%, mas, quando o preço caiu para US$ 0,69, o aumento das vendas foi de 222%, segundo um dos autores do estudo, Kenneth Wisniewski.
Schindler, num estudo sobre uma rede de moda feminina no varejo, constatou que a diferença de um centavo de dólar entre preços terminados em 99, em vez de 00, "exerce efeito considerável sobre as vendas". Os produtos com preços terminando em 99 superavam em vendas os cujos preços terminavam em 00.
Assim, quando os comerciantes definem os preços de seus produtos com um número terminando em 9, a razão é simples, disse Schindler: "É para dar a impressão de que o preço é menor".


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