Por STEPHANIE CLIFFORD
ATLANTA - Depois de anos sob propriedade da Macy's de Nova York, as velhas lojas Rich's estão redescobrindo suas raízes locais.
A Macy's promove uma tendência que está sendo adotada rapidamente por outras grandes varejistas americanas, como Saks Fifth Avenue e Best Buy.
Por exemplo, como sua loja aqui está entre as que mais vendem chapéus na rede, ela duplicou o espaço e as vendas de chapéus masculinos.
"O chapéu de feltro é realmente popular, porque você vê Ne-Yo usando-o", disse Leigh Ott, gerente da loja, referindo-se ao cantor de rhythm-and-blues. "Nossos clientes afroamericanos gostam de moda, gostam de novidades."
É uma lição que muitas empresas desprezaram enquanto transformavam lojas menores em grandes marcas nacionais, e a matriz decidia o que todas as filiais deviam vender.
E, enquanto muitos varejistas americanos veem suas vendas declinar, o presidente e executivo-chefe da Macy's, Terry J. Lundgren, disse que está prestes a acrescentar US$ 1 bilhão de vendas em 2010 das lojas abertas há cerca de um ano. A rede teve vendas de US$ 23,5 bilhões em 2009.
"Nós pensamos em renda familiar e no tamanho da população, mas acho que é mais preciso quando pessoas daquele mercado lhe dizem: 'São estas que compram na minha loja'", disse.
Os funcionários da Macy's examinam a população local quase como antropólogos.
Os responsáveis pela variedade de mercadorias visitam as lojas diariamente, e a Macy's acrescentou em cada máquina registradora a possibilidade de os funcionários anotarem sugestões dos clientes.
Quando muitas redes estavam no auge, os consumidores tendiam a ser mulheres brancas de classe média.
Hoje, com frequência, não são.
Em Bellevue, Washington, menos de 4% dos residentes eram asiáticos em 1980, quando a Macy's do bairro se chamava Bon Marché. A população asiática, hoje, ultrapassa 23%.
Por isso, a Macy's de Bellevue aumentou o estoque de tamanhos pequenos. Também tem mais pedras preciosas para atrair as clientes indianas e duplicou seu departamento de meias por causa dos muitos viajantes da Microsoft que aparentemente esquecem as meias (a sede da empresa fica perto).
Em Atlanta, a localização é totalmente diferente. A loja oferece sapatos de couro preto de saltos baixos, porque a Delta Airlines, uma das maiores empregadoras de Atlanta, exige que suas comissárias os usem.
Peter Sachse, principal executivo de marketing da Macy's, disse que o que diferencia essa tentativa de localização é a coleta sistemática de informações. "Nunca tivemos essa estrutura organizacional em campo que nos retroalimentasse constantemente", disse.
Mas, para alguns clientes, a Macy's sempre será "aquela loja" de Nova York. "Eu não sei o que havia no Bon Marché", disse Maureen Haley, 54, de Washington. "Parecia ter um toque mais pessoal."


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