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CESAR MAIA
Publicidade de clientela
A orgia publicitária dos governos é cada dia mais ostensiva. Se agregarmos a publicidade dos três níveis de governo com suas estatais, incluindo promoções e eventos, certamente chegaremos a R$ 5 bilhões ao ano.
O que se chamava antes de
mídia técnica (buscar o retorno adequado em função dos
objetivos regionais, sociais e
etários via planejamento de
mídias) simplesmente não
existe mais. Comparando com
os planos de mídia de grandes
empresas privadas, o que se
vê é a tentativa de atingir uma
mosca com um míssil.
Algumas vezes por ingenuidade, em função de alguma
assessoria esperta associada
ao contratante. Outras vezes
na antiga ilusão de pensar estar agradando os meios de comunicação, sem levar em conta que há um limite relativo à
credibilidade do veículo.
Estranho que um governo
que terá em poucas semanas
tempo de TV e rádio à vontade
para seu uso excite sua publicidade pré-eleitoral.
Não fica
bem para ninguém. O excesso
de publicidade pode criar um
problema para os governos: a
ruptura entre o que se diz e o
que se vive. Se isso ocorre, o
descrédito e a desconfiança
produzem uma reversão da
expectativa que se pretende.
Nas contas de publicidade,
cada dia mais se paga de tudo,
desde pesquisas a estudos, relatórios, "clipping" etc., sob a
justificativa de que são preliminares para definir o conteúdo e a "mídia técnica". Nos últimos anos as publicidades
governamentais, "lato sensu", passaram a pré-cobrir as
despesas publicitárias de
campanha eleitoral.
Como a participação das
agências alcança até 20% sobre o valor da mídia publicitária, estamos falando de valores altos. O que muitos objetivam com o excesso de exposição, muito além da mídia técnica, e assim a participação
excessiva de suas agências, é
pré-cobrir as despesas de campanha com publicidade.
Isso vale para o projeto de
programação visual, para a
produção de TV e rádio.
Isso
vai sendo feito, sem precisar,
depois, alocar às despesas de
campanha apresentadas à
Justiça Eleitoral.
Quando leem os custos de
publicidade, TV e rádio contabilizados pelos candidatos
competitivos, e os valores de
mercado político conhecidos,
os especialistas ironizam. Curiosamente essa comparação
nunca tem sido matéria de fiscalização e investigação eleitoral, o que poderia sinalizar
evidências.
Os mesmos nomes, entre
agências em campanha -elas
mesmas ou suas aparentadas- e governo, não são só
coincidências. O uso de
"pool" de agências ajuda a
disfarçar e a diluir. Vai ficando
por isso mesmo. E "la nave
va". Nunca antes nesse país
foi tão ostensivo. Lembro que,
nos EUA e na Europa Ocidental, tudo isso é proibido por lei.
CESAR MAIA escreve aos sábados nesta
coluna.
cesar.maia@uol.com.br
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