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CESAR MAIA
Marketing viral?
ENTROU NA moda o marketing
viral. Jovens agências vendem a ideia de que, por meio
de ações na internet, pode-se produzir um efeito virótico, promovendo ou desmontando virtudes.
Num artigo recente, Jonah Peretti e Duncan Watts criticam como ingênua essa ideia. E ironizam:
"É o almoço grátis perfeito. Pegue
um pequeno grupo e semeie sua
ideia. Faça-a virótica e a assista se
espalhar, sem esforço, alcançando
milhões". Para eles, "criar mensagens que contenham propriedades
virais é muito difícil".
Peretti e Watts usam uma equação simples, lembrando que, para
serem viróticas, a taxa de reprodução -R- terá que ser maior que
um para a maioria das pessoas que
a recebem: como as "pirâmides".
É fácil entender os problemas
dessa solução mágica. A internet,
em seus diversos vetores, tem mais
audiência que os meios de comunicação. Mas imagine um público
qualquer a ser alcançado. Os meios
de comunicação são alguns para
atingir esse público. Pense num cone com a base para cima. A mídia é
o vértice de baixo. Agora pense
num paralelepípedo em que a base
é igual à parte de cima. Essa é a internet -o número de emissores é
igual ao de receptores. Penetrar
não é tão simples. Mais que na mídia, aqui a força é dos receptores.
Num artigo sobre as redes complexas de influências sociais, no
Mais! (26/7), Alexandre Abdo,
doutor pela USP-Universidade Columbia, resenha a história das teorias sobre formação de opinião pública.
E mostra que, na internet, os
ditos influenciadores são menos
importantes que os receptores,
pois aqueles não são repassadores
como estes. Assim, chegar ao ponto
de potencial virótico não é simples.
Abdo cita Jonah Peretti, veterano de campanhas pela internet,
que oferece uma alternativa à dualidade mídia-internet. Peretti chama de "big seed marketing", ou
marketing de grande semeadura:
"foca pessoas comuns, ignorando
os influenciadores". Consiste em
utilizar a mídia de massa para lançar o processo. E a internet capilariza, o que torna maior o multiplicador, e mais barato.
Essa estratégia, segundo Peretti
gerou retornos de duas a quatro vezes maiores que as inserções iniciais, pelas quais se pagou.
Peretti e Duncan dizem que o
marketing de grande semeadura
gera sinergia entre mídia de massa
e internet. Com taxa de reprodução -R- menor que um -por
exemplo, 0,5-, um grupo inicial
dobra seu alcance. Duplica uma
campanha tradicional pela TV.
Não tem a imprevisibilidade do
marketing viral. Exemplifica com
diversas campanhas que, com R
menor que um, produziram enorme impacto pela combinação de
mídia de massa e internet. Muito
mais eficaz que a viral e muito mais
barato que só TV.
cesar.maia@uol.com.br
CESAR MAIA escreve aos sábados nesta coluna.
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