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Seguro grátis, tanque cheio, entrada para 60 dias. Essas promoções podem conquistar o consumidor de modelos "populares" e médios, mas não servem para os de luxo. Como fazer então para atrair quem não prioriza as cifras na hora da decisão? O que leva uma pessoa a comprar um Mercedes-Benz ao invés de um BMW?
A resposta não é simples, e as montadoras fazem malabarismos para seduzir essa clientela. A palavra de ordem é exclusividade. "É preciso sentir o lado emocional para comprar um carro de alto valor", diz Richard Dubini, gerente de marketing da BMW. "Se for racional, ninguém compra." Seu colega da Audi Senna, Ib Andersen, é categórico: "Quando o cliente se dispõe a comprar um carro de luxo, já sabe o que quer".
Marcas como a Ferrari sintetizam o máximo do exclusivismo por si só. Nada como um cavalinho rampante na garagem para sossegar qualquer anseio por status. Mas até a fábrica italiana se vê obrigada a oferecer algo a mais: um curso de pilotagem nas pistas de Mugelo e Fiorano, na Itália. Ele custa US$ 5.000, mas só donos de Ferrari têm o privilégio de fazê-lo.
Para quem não faz tanta questão de pisar mais fundo, a representante da marca no Brasil criou o Ferrari Day. Realizado duas vezes por ano, o evento reúne proprietários dos esportivos para uma prova de regularidade.
Por meio do Porsche Club (presente em mais de cem países), a marca alemã segue a linha da Ferrari. São oferecidos cursos de direção, Rallye da Primavera (prova de regularidade) e Racing Festival, em que pilotos e máquinas se apresentam nos autódromos de São Paulo e do Rio de Janeiro.
A mais nova ação de marketing e relacionamento da Maserati é o Trofeo. Criada neste ano, a competição leva até 25 Coupé para a pista. É impossível passar incólume às disputas de freadas, que têm alto poder de persuasão sobre os clientes indecisos.
A marca do tridente vai mais longe em seus mimos. Oferece um cartão que proporciona acesso a shows e peças teatrais nas principais capitais brasileiras. Além disso, realiza festas e test-drives para clientes fiéis e potenciais compradores. Em retribuição, os convidados são agraciados com um valioso brinde.
Eventualmente, a BMW convida grupos em torno de cem pessoas para estréia de filmes e degustação de produtos, isso sem falar nos convites para acompanhar torneios de golfe ou tênis. Vai depender da preferência do cliente.

Garantia
Porém nem só de festas vivem as montadoras. A Lexus aposta numa garantia maior para fazer frente aos alemães, oferecendo três anos de cobertura, um a mais que as concorrentes. A Mercedes-Benz, em contrapartida, promete socorro mecânico no Mercosul, com direito a estadia em hotel luxuoso e passagem de volta ao Brasil nos casos mais complexos.
Quem tiver uma estrela no capô também pode participar de um curso de direção segura. Os convidados dirigem os carros em uma pista de testes e aprendem como evitar acidentes e utilizar a tecnologia disponível nos carros.
Mas o campeão em marketing de relacionamento é o GP Brasil de F-1. Em Interlagos, é possível achar convidados de Mercedes, Ferrari, Maserati, Lexus, Jaguar e Renault. Os mais felizardos são os da BMW: são escolhidos grupos para visitar os boxes e assistir à prova de um lugar privilegiado.
A alemã também se preocupa com os usados. Um programa de extensão de garantia dispõe de cobertura parecida com a dos novos por mais 12 meses, e carros com até seis anos ou 100 mil quilômetros podem participar.
"É importante que os clientes continuem sendo assistidos. O objetivo é assegurar a qualidade técnica do automóvel mesmo com anos de uso", diz o gerente de pós-venda, Ricardo Guimarães. (DENIS FREIRE DE ALMEIDA)

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