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De tudo o que é aplicado na conquista do cliente, Richard Dubini, da BMW, ressalta que o corpo-a-corpo é o que dá resultados mais eficientes. "O cliente precisa se sentir exclusivo, e não há nada que se compare ao atendimento." Ele investe pesado no Road Show, test-drives itinerantes que percorrem as principais capitais só para convidados. É a tal exclusividade.
A Volvo tem a mesma proposta. Promoveu o Volvo Experience, forma de proporcionar a experiência a bordo dos modelos suecos. Em três meses, foram mais de 200 test-drives com os novos S40 e V50 nos locais mais requintados de São Paulo, como o restaurante Cantaloup, o hotel Fasano e a loja Daslu, entre outros.
"Tudo o que é oferecido, por mais exclusivo e sofisticado que seja um brinde, sempre fica em segundo plano", afirma Ib Andersen, gerente da Audi Senna. A empresa também não descarta o contato com o cliente: monta um estande durante todos os meses de julho em Campos do Jordão (167 km a nordeste de São Paulo).
"Descobrimos onde grande parcela de nossos clientes passava o inverno. Oferecemos um espaço de entretenimento, onde podem permanecer por mais tempo em contato com nossos produtos."
As três montadoras vão no caminho certo. A tese "Identidade e Consumo", de Maristela Andre, diretora de talentos da ESPM Business School (divisão de negócios da Escola Superior de Propaganda e Marketing), prega que o mercado atual exige das marcas conhecimento profundo do cliente. Isso envolve todas as rotinas desse indivíduo, como as rotas que percorre e os lugares que freqüenta.
Para ela, as ações de marketing dão retorno sim, principalmente quando remetem o cliente à sen- sação de exclusividade. "Ter acesso a privilégios mostra sua distinção para outras pessoas."
É por tudo isso que marcas mais "populares", como a Volkswagen, têm de reestruturar a rede de concessionários antes de vender modelos mais caros, como o Touareg. Só algumas revendas foram habilitadas para oferecê-lo. "Um carro mais sofisticado exige profissionais mais qualificados e um serviço mais personalizado", afirma Manoeu Fernandes, gerente de produto da empresa.
Flávia Flaminio, diretora acadêmica de mercados da ESPM, acredita que promoções e tentativas de personalizar a relação com o consumidor só adiantam com um bom atendimento. "Ele corresponde à metade do sucesso. O cliente desse mercado procura atendimento primoroso, agilidade nas negociações, soluções adequadas e muita honestidade."

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