Comparadas as campanhas no horário eleitoral dos três candidatos à Presidência com mais tempo de televisão, a de Fernando Haddad (PT) se distanciou das de Geraldo Alckmin (PSDB) e Henrique Meirelles (MDB) em elementos formais. 

O petista apela para composições emocionais, e os adversários optam por estilos que passam ideia de sobriedade.

A percepção é da antropóloga Valéria Brandini, autora da tese de pós-doutorado pela USP “A Era das Causas - O Propósito como Capital na Estética Publicitária”. Para chegar a esse diagnóstico, ela observou os tipos de narração utilizados, as opções cromáticas e de iluminação e quais tipo de imagens, personagens e informações são exibidas.

A Folha convidou especialistas para analisar os programas do horário eleitoral dos três candidatos com mais de 1 minutos no bloco diário. O líder das pesquisas, Jair Bolsonaro, tem apenas 8 segundos. 

Para Baldrini, a diferença entre a campanha de Haddad para a de Alckmin e Meirelles, “é gritante”. “Na campanha do Haddad, há um tipo de engajamento afetivo quando as pessoas são chamadas [para o voto]. É quase a voz de um pai”, diz.

Ela exemplifica: Haddad tem preferido conjugar verbos na terceira pessoa ou na primeira do plural, de forma a colocar Lula como um participante. “Recebemos, todos, uma missão do presidente. É hora de sair para a rua de cabeça erguida e ganhar a eleição”, diz em uma das propagandas mais recentes. 

Os rostos de homens e mulheres de origem pobre exibidos em sequência, com expressões muitas vezes entristecidas, é outra ferramenta. Adiciona-se a isso o contraste de luz, ressaltando traços, rugas e olhares, e a cromatização puxada para o vermelho.

Para Brandini, nessa estratégia de Haddad está contido um esforço para mostrar o candidato como uma figura que age em nome e a favor de um mártir: Lula foi condenado em segunda instância na Lava Jato e proibido de concorrer à Presidência por causa da Lei da Ficha Limpa.

“Em uma situação polarizada, tem-se que entender que não é todo o povo brasileiro que é a favor de Lula. Isso vai instigar humores de quem está do outro lado”, critica.

Ela diz que Alckmin e Meirelles, na contramão, apelam para a razão e não para a emoção. “Sem esse poder de arregimentação carismática de Lula, Alckmin vai buscar dados e fatos”, diz, referindo-se, por exemplo, aos recortes de jornais, muitos deles negativos para a imagem dos adversários. Os dois preferem apelar também para suas experiências como gestores. 

O tucano e o emedebista procuram se isentar de um jogo polarizado, diz a pesquisadora. “O administrador não se interessa por direita ou esquerda. Ele passa a imagem de que trabalha pelo todo”.

Para a antropóloga, as linhas da propaganda de Meirelles e Alckmin também casam com opções cromáticas nos filmes dos candidatos, puxados para o verde ou para o azul. Ela acha que, no caso do esverdeamento, há menos uma associação com a bandeira e mais uma tentativa de mencionar uma “onda green”, movimentos de preservação ambiental.

O diretor de cinema Gustavo Leme lembra que o verde sempre esteve na linguagem do PSDB. Ele diz que as campanhas de Alckmin e de Meirelles “evitam o vermelho”. 

Leme também destaca que o programa de Alckmin é apresentado por uma mulher negra e jovem: são três tipos de eleitores que o candidato mira conquistar. 

Para Ary Azevedo, coordenador do grupo de pesquisa sobre propaganda política da Universidade Federal do Paraná, as três campanhas refletem tendência que se avoluma a cada eleição, que é a substituição de linguagem que se referia mais ao jornalismo.