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globalização na oscar freire

com mercado europeu saturado, grifes jovens italianas atacam os jardins

A primeira a chegar foi a Diesel, depois a Miss Sixty, recentemente a Replay e agora a Energie. As quatro marcas italianas investiram milhões de dólares em flagship stores (lojas-conceito, com toda a coleção), mídia e lançamentos -só a Diesel colocou US$ 3 milhões, mas já recuperou 50% do valor. "É um mercado em expansão, embora pequeno, considerado de luxo", diz Ésber Hajli, proprietário da marca no Brasil. O pensamento parece ser unânime entre as quatro grifes: a Replay, por exemplo, aberta em maio deste ano, passou dois anos pesquisando o país e as condições para investimento. Com a recente estabilidade econômica, Mimmo Mastrorosa, presidente da marca aqui, conseguiu abrir a loja. "Bem ou mal, há 160 milhões de habitantes no Brasil; 30 milhões eu posso atingir. Além disso, o mercado europeu está saturado e tínhamos a necessidade de expandir", revela Mimmo. Para as grifes italianas, o novo mercado visa um país jovem, com público-alvo presente, boa distribuição de clientes e centros urbanos fortes.

Três delas já estão produzindo no Brasil. É que, além de qualidade, design diferenciado e modernidade, quando o assunto é competitividade pelo mercado interno, o preço é importante fator. Com exceção da Diesel, que traz tudo da Itália e proíbe a palavra adaptação, Miss Sixty, Energie e Replay entraram para brigar com as nacionais -e para isso precisam ter preços mais acessíveis do que na Europa. "Estamos fabricando aqui para competir com o mercado da América Latina, já que nossa intenção é abrir até 40 franquias da marca", revela Angelo Bindi, sócio da Sixty Spa, grupo proprietário da Energie e Miss Sixty. A Replay, inicialmente, tinha duas escolhas: produzir aqui -e montar um negócio competitivo- ou fazer como a Diesel. Só que, segundo Mimmo, isso seria limitante: "Não teríamos mais do que duas ou três lojas e queríamos estar presente no Brasil com um mínimo de 15 lojas, além de distribuição multimarca". Sem falar no fator exportação.

Já a Diesel busca, além de vender, conquistar o mesmo consumidor informado que tem mundo afora. Para isso, acredita Ésber, basta seguir os padrões italianos. "Procuramos tomar muito cuidado para não saturar o mercado com excesso de oferta da própria Diesel, de querermos vender mais que o mercado pode absorver", avalia. Justamente por esse motivo, Ésber rejeita uma idéia de concorrência entre sua marca e as outras italianas. "O produto passa a ser outro quando é fabricado aqui; a distribuição é muito mais focada no atacado para justificar produção local; o target muda; o price point é outro. Enfim, falamos de outro mercado, não do mercado de luxury brands, em que a Diesel está inserida em todo o mundo", acredita. Mimmo, da Replay, não acha que a produção local "desvalorize" o produto, quando se fala em qualidade internacional. E quais os concorrentes nacionais? A resposta dos empresários é unânime: "Não temos!".

"Nossas peças têm personalidade própria", diz Luciana Fragnani, sócia da Miss Sixty e também da Energie, no Brasil. "Todo jovem hoje se interessa por marcas mundiais. As nacionais ficam desfavorecidas, já que o glamour da moda é internacional. Sem falar que existe uma identificação dos jovens daqui com os de outros países: eles querem ser iguais ao todo. Se você viaja usando um jeans nosso, vai manter o status da mesma forma: isso traz segurança. É um conceito que tem o mesmo valor em qualquer lugar", reforça Angelo. A Replay também aposta na força da imagem mundial. "Ainda existe o 'eu quero essa marca' ou 'quero mostrar essa etiqueta', diz Mimmo. A Replay tem mais de mil peças. Para reforçar a imagem, as campanhas vêm da matriz, nada de produzir material de comunicação de marketing por aqui. A idéia é trazer de lá o conceito global da marca para os pontos de venda. Nacionalizar é palavra proibida. Para Ésber, da Diesel, o que importa é atingir o consumidor certo. E se esse número for pequeno, então deve ser este o tamanho do mercado. "Não acredito no chavão 'pensar global e agir local', mas sim no 'pensar e agir globalmente'".

Não só as marcas italianas ocupam a mesma rua, mas usam o mesmo arquiteto. Com exceção da Replay, que trabalhou com o escritório Sauro & Kerima, seguindo os padrões internacionais, as outras três contrataram a dupla Olegário de Sá e Gilberto Sione. Na Diesel, eles executaram o projeto que veio da matriz, com a famosa parede de calças (a jeans wall). Nas outras houve mais liberdade.

"A idéia era criar uma flagship nacional com o conceito da marca", diz Olegário. Na Miss Sixty, a base do projeto é usar o máximo de brilho, iluminação e transparência, eliminando todas as barreiras entre o interior da loja e o consumidor que está passando. Para isso, foi construída uma "caixa" de vidro.

Segundo o arquiteto, o grande contraponto entre as duas lojas é que enquanto a Energie tem marcenaria em linhas retas e ambientação nas cores mostarda, verde e amarelo, a vizinha Miss Sixty é arredondada, fazendo uso do branco como cor principal.

carolina delboni