14/02/2006

Marketing vence projeto por 6 X 1

DA EQUIPE DE TREINAMENTO

Daniel Kfouri/Folha Imagem

Clientes analisam apartamento de R$ 3 milhões em lançamento no Alto de Pinheiros

As incorporadoras de São Paulo gastam entre 3% e 6% do VGV (valor geral de venda) de um empreendimento imobiliário com marketing. Isso representa até seis vezes mais do que elas pagam pelo projeto arquitetônico. Um arquiteto recebe, em média, de 0,5% a 1,5% do VGV.

A porcentagem gasta com marketing varia conforme o tamanho do empreendimento. Segundo Marcelo Badian, diretor comercial da incorporadora Rossi, os edifícios com maior receita de venda destinam mais verba para marketing. A incidência desse gasto no VGV, entretanto, é percentualmente menor. Já os prédios de VGV inferior têm uma verba menor, mas, percentualmente, gastam mais.

A verba de marketing é usada em ações de divulgação que vão desde anúncios publicitários e pessoas balançando bandeiras no trânsito à construção de apartamento decorado e distribuição de folhetos luxuosos. O vocabulário usado procura dar glamour ao produto (veja quadro).

Os edifícios são lançados no mercado antes do início da construção, e as imobiliárias chegam a vender mais de 200 apartamentos, do mesmo empreendimento, em um único fim de semana.

Segundo Romeu Busarello, professor da ESPM e diretor da incorporadora Tecnisa, o alto investimento em marketing se deve à necessidade de vender rapidamente, para evitar gastos com a manutenção do próprio marketing, como limpeza e segurança do estande de vendas. As empresas também precisam vender rápido para fazer caixa para a construção. "O ideal é que, no lançamento, tenha 60% vendido", diz o professor.

Os recursos destinados à remuneração do arquiteto, por outro lado, não são tão fartos. Embora arquitetos e incorporadoras afirmem que o preço do projeto arquitetônico seja determinado por diversas variáveis, eles admitem que o valor pago pelos projetos fica entre 1% e 3% do custo de execução da obra.

Esse custo, em geral, representa 50% do VGV, que é a receita obtida com a venda de todos os apartamentos de um prédio. Mas esse percentual pode ser menor nos bairros mais valorizados, em que o valor de venda é mais alto.

Se o VGV de um empreendimento for de R$ 10 milhões, por exemplo, o custo da obra será de R$ 5 milhões. Como o arquiteto recebe de 1% a 3% desse custo, sua remuneração fica entre R$ 50 mil e R$ 150 mil (ou 0,5% a 1,5% do VGV). O investimento em marketing, por sua vez, que é de 3% a 6% do VGV, fica entre R$ 300 mil e R$ 600 mil.