São Paulo, quarta-feira, 5 de janeiro de 1994
Próximo Texto | Índice

Copa despreza o lucro doméstico

MICHAEL HIESTAND
DO "USA TODAY"

Os Estados Unidos preparam sua Copa do Mundo para ser uma festa universal. Somadas as audiências televisivas de todas as partidas pelo mundo, projeta-se o incrível número de 32 bilhões de espectadores. Mas uma coisa é certa: os organizadores, patrocinadores e donos de televisão sabem que os americanos não irão à loucura com o futebol.
"A razão pela qual compramos a Copa do Mundo não foi o mercado norte-americano", diz Dean Barret, da rede McDonald's, um dos patrocinadores mundiais da Copa. "Mas se você quiser falar de McDonald's na Rússia, Hungria, Espanha, ou Brasil, a Copa do Mundo é o melhor caminho."
A companhia tentará fazer exatamente isso no dia 11 de abril, quando estréia o seu primeiro comercial mundial: um filme de 30 segundos que irá ao ar nos cinco continentes. "Nós acabamos de abrir uma loja na Arábia Saudita e eles quiseram saber se podiam usar o logotipo da Copa do Mundo", diz uma dos responsáveis pelo marketing da empresa, Jackie Woodward.
McDonald's é uma das 11 empresas que gastaram de US$ 10 milhões a US$ 20 milhões para se tornar um patrocinador mundial –e eles vão gastar muitos milhões a mais para fazer propaganda do seu status de patrocinador oficial. A empresa de cartões de crédito MasterCard investirá US$ 75 milhões. "O patrocínio é o carro, todo o resto é o combustível", diz Mava Hefflin, da MasterCard.
Outras oito empresas pagaram perto de US$ 7 milhões em taxas ou doações de produtos e serviços para ser "parceiros de promoção" do Comitê de Organização da Copa do Mundo. A jogada do McDonald's é típica entre os patrocinadores mundiais: usar a Copa primariamente como um veículo global de marketing. A Upper Deck, por exemplo, vai usar seu patrocínio oficial de figurinhas da Copa como uma maneira de entrar na América do Sul.
Nos EUA, os objetivos dos maiores patrocinadores são muito mais modestos. A idéia é explorar o patrocínio da Copa para reforçar um aspecto do futebol no país que já foi comprovado: as crianças jogam. McDonald's, como muitos outros patrocinadores, planeja promoções pequenas nas quais crianças e seus familiares possam jogar futebol e encontrar com os membros do time norte-americano. A Coca-Cola será a patrocinadora da Soccer-Fest, um evento num parque de 50 mil metros quadrados em Los Angeles, durante a Copa. Snickers e General Motors patrocinam um programa para revelar jogadores juvenis.
A receita é simples. Mesmo que ninguém assista aos jogos da Copa, ainda haverá 16 milhões de jovens jogadores federados nos EUA. A GM, por exemplo, vai enfatizar os eventos de futebol juvenil e as promoções de eventos locais relacionados ao futebol, desistindo do apelo de estrelas estrangeiras.

Próximo Texto: EUA querem sediar Mundial feminino em 99
Índice


Clique aqui para deixar comentários e sugestões para o ombudsman.

Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress.