São Paulo, domingo, 6 de novembro de 1994 |
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Benetton investe US$ 80 mi na mídia
NELSON BLECHER
É um negócio de dimensão global, sustentado por 7.000 lojas, a maioria sob licenciamento, estabelecidas em quase cem países. Possui 14 fábricas na Itália, França, Espanha, EUA e Brasil. Para produzir acima de 80 milhões de peças anuais, processa 100 milhões de quilômetros de fios –metragem equivalente a mais de 2.500 voltas em torno do planeta. É também a maior consumidora mundial de lã. Os lucros cresceram 12,6% e atingiram US$ 86 milhões em 1993. O sucesso da Benetton deve-se à prática, pioneira no setor, de conciliar produção em escala elevada à volatilidade do mercado de moda. Isso é facilitado pelo emprego farto de tecnologia. As encomendas chegam às fábricas através de rede de computadores. Só então as peças semi-prontas, confeccionadas em teares automatizados, são tingidas com as cores da moda. Daí o slogan "United Colors of Benetton". Assim como as cores, o grupo, fundado em 1965, prosperou graças à união de quatro irmãos, filhos de um caminhoneiro. Luciano traça a estratégia empresarial, Giuliana o desenho das roupas; Carlo administra as finanças e Gilberto, o conglomerado esportivo. O clã comanda o grupo de Ponzano Veneto, 30 km distante de Veneza, em um casarão decorado com afrescos valiosos do século 17 que permaneceram 250 anos cobertos de cal e só foram descobertos durante a restauração da "villa". Para atrair as atenções para sua marca, Luciano Benetton é capaz de proezas como a de posar nu para um anúncio, como fez no ano passado –ainda que a campanha, apoiada pela Cruz Vermelha, visasse um objetivo humanitário: redistribuir roupas para os pobres. A publicidade heterodoxa da Benetton, alavancada por verba que alcança US$ 80 milhões em 94, vem fabricando polêmicas há uma década, desde que o anúncio "Todas as Cores do Mundo", que estampava uma foto de um grupo de jovens loiros e negros foi recusado por revistas sul-africanas. O grupo ganhou ação movida pela Agência Francesa de Luta contra a Aids, que reivindicava indenização por causa de anúncios em que a expressão "HIV Positivo" aparecia gravada na nádega do modelo. Além de chocar a hipocrisia, a Benetton destina US$ 5 milhões anuais para se manter nas pistas da Fórmula 1. Texto Anterior: Toscani filósofo Próximo Texto: Um marxista do cinema Índice |
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