São Paulo, segunda-feira, 5 de dezembro de 1994
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Franchising internacional não é para amador

MARCELO CHERTO E MARCUS RIZZO

Na última viagem aos EUA, com os alunos da Franchising University, uma das empresas que visitamos foi a AFC –America's Favorite Chicken, de Atlanta, franqueadora de dois "conceitos" de restaurante especializados em pratos à base de frango: o Popeyes e o Church's.
Foi uma grande lição saber das dificuldades que a empresa vem enfrentando na expansão internacional da rede Church's. Quando decidiu entrar no mercado da Arábia Saudita, constatou que sua comida era muito bem aceita, mas que seria preciso adotar outra marca, pois lá não se pode usar a palavra igreja (church, em inglês) para dar nome a um restaurante. Mesmo que a palavra esteja escrita em outra língua e, pior ainda, que o nome nada tenha a ver com igreja, mas sim com o sobrenome do fundador, um texano chamado Mr. Church.
Já que estamos falando em Arábia Saudita, vale abrir um parêntese para contar que a Água de Cheiro foi obrigada a modificar o tipo de frasco utilizado para armazenar seus perfumes exportados para lá (onde já tem franquias), passando a adotar sprays lacrados. É que as autoridades locais fazem questão de garantir que nenhum cliente possa vir a beber os tais perfumes, contrariando assim as normas do Alcorão, que proíbe a ingestão de bebidas alcoólicas.
Mas, voltando à AFC, depois desse pepino, a empresa adotou a marca Texas Chicken na expansão internacional da rede Church's, mantendo sua estrela no logotipo. Essa estrela, diga-se de passagem, é a "Lone Star", a estrela solitária que aparece na bandeira do Texas. "Lone Star", aliás, era o melhor boteco de comida e música texana de Nova York, na década de 70. Ser quarentão é isso aí: escreveu não leu, a gente tem saudade dos velhos tempos de orgia e rock'n roll.
Estrela Muito bem, deve estar pensando o leitor, trocando a marca Church's pela marca Texas e mantendo a estrelinha, a AFC resolveu sua vida. Nem tanto. Na hora de ingressar nos mercados da China e do Vietnã, pintou sujeira novamente, já que a estrela é um símbolo dos exércitos desses dois países. Não deu para usá-la. O jeito foi mudar tudo de novo. Deixando o nome Texas, mas sacando fora a estrelinha. E ainda tem gente que acha que franchising internacional é coisa para amador. Não é.
Quem quiser vender ou comprar franquias no mercado internacional precisa saber que se trata de muito mais do que simplesmente traduzir ou verter os manuais para outra língua. Afinal, o fato da gente chamar de "Will Be End" um sujeito batizado de Serafim, não basta para transformar esse cara num cidadão britânico. Há todo um processo de climatização, que não pode ser deixado de lado.
Como diriam nossas avós (se fossem inglesas) "the hole is further bellow". Ou seja: o buraco é mais embaixo.

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