São Paulo, segunda-feira, 23 de maio de 1994 |
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Japoneses globalizam com diferencial
DA REPORTAGEM LOCAL O mito de que massificar produtos é o mesmo que produzi-los em larga escala, iguaizinhos uns aos outros, ainda persiste no mundo dos negócios.Mas algumas empresas japonesas derrubaram essa falsa idéia. Elas domaram a arte de globalizar produtos sem deixar que eles fiquem despersonalizados. Este foi o tema central do debate "Marketing entre culturas –lições da globalização japonesa", realizado na noite de sexta-feira passada na Folha. O palestrante foi Masaaki Kotabe, professor de marketing da Universidade do Texas, em Austin (Estados Unidos). Participaram como debatedores Antonio Carlos Manfredini Oliveira, da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, Mario Sato, diretor da Sociedade Brasileira de Estudos sobre Japão e Pacífico, e Nicolau Haxkar, presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB). O mediador foi o economista Gilson Schwartz, presidente da sociedade e integrante da equipe de articulistas da Folha. A iniciativa teve o apoio da Câmara de Comércio e Indústria Japonesa do Brasil. Para Kotabe, inovar tem sido palavra-chave quando se discute competitividade. Boa parte das empresas nos EUA tende a pensar que lançar produtos é inovar, diz. Esta visão é errônea –logo empresas rivais conseguem imitar o lançamento. É o que tem acontecido com EUA e Japão. "Não há nada de errado em imitar", afirmou. Na verdade, acrescentou, os japoneses só repetiram o que os próprios norte-americanos fizeram. "É a chamada `engenhosidade yankee', termo criado em 1908 por um jornalista inglês que reclamou que os EUA copiavam britânicos e alemães", explicou. Mas a inovação que concentra no produto tem vida curta, acrescentou Kotabe. O correto, defende, é a inovação dentro do processo de manufatura do produto. Há ainda a oposição gerada pela vontade das empresas de padronizar produtos para reduzir custos e a vontade dos consumidores de terem à sua disposição variedade. O segredo, disse, é como matar dois coelhos numa cajadada só. O professor citou como exemplo o caso da fabricante de relógios Seiko. A empresa tem cerca de 22 mil diferentes modelos de relógios. "Existe uma padronização do núcleo do produto. Um executivo da empresa diria que há 22 modelos básicos. Mas há tantas variações que atendem os interesses pessoais dos consumidores." A Canon também conseguiu sucesso ao lançar uma mesma câmera para atender os mercados dos EUA, Japão e Alemanha. Com um artifício de um botão que transformava o equipamento em manual (interesse dos japoneses), automático (interesse dos norte-americanos) e ainda o uso da cor preta (alemães), a empresa conseguiu globalizar e diversificar. A Honda atendeu esses mesmos mercados com um carro, o Accord. Apenas desenvolveu campanhas de marketing diferentes. A ênfase de se ter habilidade na manufatura, tecnologia de processo, é relevante, enfatizou o professor Oliveira, da FGV. "Isso pode parecer óbvio, mas é uma verdade esquecida no Brasil." "Nós nos acostumamos, também no Brasil, a privilegiar excessivamente a inovação vinda do produto e a negligenciar a inovação vinda do processo. Mas é a inovação vinda do processo que garante competitividade a longo prazo." Nicolau Haxkar, da ADVB, afirmou que a globalização é a preocução de muitos no Brasil. Entretanto, a primeira preocupação de seu setor é "integrar ao mercado de consumo brasileiro 50 milhões de pessoas que estão abaixo da linha de pobreza". Sato, da Sociedade Brasileira de Estudos sobre Japão e Pacífico, afirmou que um desafio para as empresas seria como atender as pressões vindas das preocupações com o meio ambiente e proteção aos animais. O professor Kotabe respondeu que a necessidade é a mãe da invenção. Citou como exemplo a criação de um detergente com um compoente que não polui a água. Texto Anterior: Top de Marketing vai para shopping Rio Sul Próximo Texto: Maioria dos comerciais é reprovada em pesquisa Índice |
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