São Paulo, segunda-feira, 23 de maio de 1994 |
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Maioria dos comerciais é reprovada em pesquisa
NELSON BLECHER
É o que revela pesquisa conduzida pelo instituto norte-americano McCollum Spelman Wordwide, que testou 4.600 comerciais exibidos em 30 países. Um terço dos comerciais submetidos à técnica Ad-Vantage, adotada há 25 anos pelo instituto, falharam nos itens de "lembrança" ou de "persuasão". Levantamento semelhante conduzido no país pela consultoria Indicator, mostra que cerca de 35% dos comerciais são eficientes, o resultado merece reserva. O desempenho da publicidade de TV no Brasil é ainda incomparável à média internacional, devido ao baixo número de comerciais submetidos ao teste (30). Além disso, foram cotejados no levantamento nacional somente os filmes de grandes anunciantes, que se desdobram em zelo na veiculação de suas mensagens. São marcas de produtos da Gessy Lever, Nabisco, Anakol (Kolynos), Elma Chips, entre outros. A pesquisa ao menos indica a possibilidade de uma evolução positiva, frente ao quadro dramático de queda das taxas de lembrança de comerciais. Segundo a "Business Week", no espaço de quatro anos caiu de 64%, para 48% o percentual de consumidores que memorizam comerciais anteriores. Levantamento mais extenso da McCollum Spielman conclui que o número de comerciais "memoráveis", é quase cinco vezes menor nesta década que em 1965. Diferenças culturais e as condições de veiculação influenciam que um comercial seja mais lembrado pelos consumidores de um país do que os de outro. É muito mais difícil para os anunciantes, por exemplo, conquistar a atenção dos telespectadores japoneses do que os de qualquer outro país asiático. Isso porque os espaços destinados à veiculação de comerciais estão saturados nas emissoras, onde predominam as mensagens com duração máxima de 45 segundos. A Espanha é o mercado europeu que ostenta o índice mais elevado de memorização de comerciais, seguido pela Itália e a Àustria. A França tem a maior média em persuasão. Isso pode ser atribuído tanto à relativa novidade que é a publicidade de TV na Espanha quanto à visível evolução do nível de criatividade das agências. Já a Alemanha, apresenta não somente os menores índices de lembrança e de persuasão do continente, como também o de envolvimento emocional. Coerentemente, os alemães, juntamente com dinamarqueses e austríacos formam o grupo mais cético em relação às mensagens difundidas nos comerciais. Consumidores italianos, segundo a pesquisa, são os mais vulneráveis aos apelos da propaganda, tanto nos aspectos de credibilidade quanto de convencimento. O relatório da McCollum Spielman atribui às "restrições governamentais" sobre o que pode ou não ser dito na TV -principalmente na Europa e Ásia- responsabilidade pela queda do nível de atenção dos consumidores. Também o acirramento da concorrência, representado pelo "boom" de novos lançamentos em duas décadas, complicou a capacidade de reter as mensagens. "O consumidor enxerga a propaganda de TV com cinismo ou indiferença", diz o estudo. "As marcas são vistas como 'commodities' que se distinguem pelo preço e a lealdade está erodida". Isso explica porque cerca de 70% dos orçamentos de marketing das multinacionais estão comprometidos com promoções (reduções de preço, bônus e prêmios). Essas ações têm impacto sobre as vendas, mas seu efeito é de curto prazo. Para construir marcas duradouras é indispensável publicidade que funciona. Texto Anterior: Japoneses globalizam com diferencial Próximo Texto: BC ainda busca caminho para os juros Índice |
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