São Paulo, segunda-feira, 13 de junho de 1994 |
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Usando o atleta para vender
HELCIO EMERICH Nos EUA, as ligas que controlam as principais modalidades do esporte profissional não permitem, com raras exceções, nomes ou logotipos comerciais nas camisas ou em outras peças usadas pelos jogadores em competições oficiais.Isso restringe a exposição das marcas dos patrocinadores através da televisão ou das fotos publicadas pela mídia impressa. Para rentabilizar os milhões de dólares que investem todos os anos no esporte, os executivos de marketing americanos estão buscando outras maneiras para capitalizar melhor o patrocínio de equipes ou de atletas. Recentemente, a revista "Promo", da cidade de Wilton, Connecticut, publicou um artigo, intitulado "Hero Power", em que mostra como alguns anunciantes americanos estão encontrando novas fórmulas para que os atletas desempenhem um papel mais ativo nos programas promocionais ou em ações comunitárias. Em alguns casos, os astros do esporte chegam até a se integrar na força de vendas da empresa, participando, por exemplo, de campanhas de ofertas por telefone, dirigindo clínicas ou escolinhas para crianças e fazendo aparições pessoais em eventos. Foi o que aconteceu com a patinadora olímpica Nancy Kerrigan, que entrou de corpo e alma nas campanhas dos seus dois patrocinadores, a Campbell's Soup e a fábrica de brinquedos Mattel. A primeira, que tem contrato com Nancy desde 1980, lançou um concurso através dos supermercados, que oferece aos consumidores prêmios de viagens às cidades que sediarão os principais torneios mundiais de patinação artística em 94. A atleta terá que comparecer a 70 eventos criados para promover o concurso. Já a Mattel Toys vai produzir a boneca "Nancy", que será lançada com aparições pessoais da patinadora em algumas das principais lojas de brinquedos dos EUA. Há anunciantes que preferem trabalhar com equipes inteiras de celebridades. A Castrol contratou os melhores pilotos do campeonato americano de "hot car" para um programa que praticamente ocupará todo o tempo livre do grupo. São seis carros, cada um fazendo apresentações em 150 cidades diferentes. A divisão de chicletes da Warner-Lambert reuniu 14 antigos astros do beisebol para atuarem como professores de clínicas montadas em "fantasy camps", centros de lazer onde crianças e adolescentes podem aprender os fundamentos do esporte. A agência Diamond Promotion Group, de São Francisco, que se especializou na organização desse tipo de clínica (montou "fantasy camps" de basquete, futebol americano e outras modalidades também para a Nestlé, Pepsi-Cola e Levi's), reconhece que ganhou a preferência dos anunciantes porque, ao oferecer grandes figuras do esporte que mantém sob contrato, garante que elas estão obrigadas a participar dos eventos promocionais. Texto Anterior: Chilenos vão produzir Coca-Cola no Rio Próximo Texto: Diretor investe em empresa de software Índice |
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