São Paulo, segunda-feira, 18 de julho de 1994 |
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Real altera o planejamento de empresas
MÁRCIA DE CHIARA
Roger Pratt, 51, presidente da Anakol e Whitehall do Brasil, divisões do laboratório norte-americano Wyeth-Whitehall, constatou, por exemplo, que o preço no varejo da pasta de dente Kolynos que ele fabrica voltou a ter margem comercialização em relação à cotação da indústria. Apesar de deter mais da metade do mercado de creme dental, Pratt diz que esse setor não pode ser considerado um oligopólio. Seu preço de venda baixou 10% em relação ao ano passado por causa da concorrência. Os preços dos produtos que fabrica, escova e pasta de dente da marca Kolynos e medicamentos sem receita médica, foram convertidos pela média do último quadrimestre e estão sendo mantidos em real desde 21 de março, afirma. Com faturamento de US$ 230 milhões e a perspectiva de crescer entre 5% e 6% neste ano, Pratt conta que alterou o rotina de vendas da empresa depois da nova moeda. Agora as visitas aos clientes são mais frequentes. Sem revelar cifras ou prazos, diz que traçou planos agressivos para as duas divisões. A seguir os principais trechos da entrevista: PREÇOS O nosso preço é um e aquele que o consumidor paga não depende só de nós. Tem outras pessoas nos canais de distribuição. O nosso preço em real não mudou de 21 de março até hoje. E esse valor é menor do que a média do último quadrimestre. Nós tiramos 36% de custo financeiro. SUPERMERCADOS Eu fico bravo porque um supermercado colocou um cartaz dizendo que Kolynos não estava na prateleira porque tinha aumentado abusivamente o preço. Nós falamos para o supermercado que ele não tinha comprado nenhum creme dental nosso neste ano. A justificativa foi de que o atacado estava cobrando mais. Então ele deve dizer isso para o cliente. SUNAB Nós mostramos a documentação para a Sunab. Uma parte da culpa da distorção de preços é nossa, outra é do sistema e de alguns supermercados. A nossa parte de culpa é que a gente faz uma promoção para lançar um novo produto, dando 20% do valor da compra em produto grátis. Um supermercado compra no último dia do mês e lança uma oferta especial no mês seguinte. Com a uma inflação de 40%, o preço do supermercado que se abasteceu na promoção pode ser a metade da loja vizinha que comprou um dia depois. FLOATING O supermercado comprava para pagar em 30 dias, vendia em quatro dias e aplicava o dinheiro nos outros 26 dias. Aquele retorno financeiro era mais do que suficiente para dar lucro na operação. Agora mudou o jogo. O que o supermercado deve daqui a 30 dias é o mesmo de hoje. Ele não pode viver só do ganho financeiro, precisa mudar a estrutura. O QUE MUDOU Mudamos o sistema de visita ao clientes com o real. Passamos a visitá-los com maior frequência. Vamos reorganizar o sistema e contratar mais vendedores para aumentar a prestação de serviço. O número de pedidos aumentou 10% ao mês porque os clientes estão mudando o hábito de compra. O supermercado compra mais dosado porque não quer acumular estoque. Antes tinha a vantagem de especular na virada de tabela. Hoje não. PLANEJAMENTO Pretendemos ficar mais próximos do departamento de marketing dos clientes para trabalhar em conjunto. Pensamos em criar um departamento de clientes especiais. OLIGOPÓLIO Somos líder em vendas de creme dental. Temos um pouco mais da metade do mercado. Nosso preço médio hoje é 10% menor do que o recebido no ano passado. O nosso setor tem tanta competição que é até engraçado de ser chamado de oligopólio. Eu acho que é uma briga boa porque você tem três companhias fortes e quem ganha é o consumidor. IMPORTAÇÕES A alíquota de importação para creme dental foi zerada, antes era 10%. Mesmo assim não entrou muito produto importado porque o Brasil tem o mais barato creme dental do mundo. Aqui ele custa menos de US$ 1. Em outras partes do mundo chega a US$ 1,5 a US$ 2, porque tem concorrência. EXPORTAÇÕES A Anakol e Whitehall venderam no ano passado US$ 230 milhões, 16% a mais do que 92. Nosso crescimento está baseado em vendas internas e exportação. Há cinco anos as exportações eram menos de 1%, hoje está mais de 5%. Para 94 a meta é exportar US$ 15 milhões. Vendemos para Argentina, Uruguai, Paraguai, Bolívia, China, Grécia. Já estamos começando a vender para o Chile e Estônia. O leste europeu inteiro é nosso alvo. VENDAS Este ano está sendo duro para aumentar as vendas. No primeiro semestre os negócios crescemos cerca de 2% na comparação com o ano passado. A previsão é de crescer entre 5% e 6% em 94, com a melhora das vendas no segundo semestre por causa do real. INVESTIMENTOS Investimos cerca de US$ 10 milhões por ano em equipamentos. vamos manter esse nível básico. Temos planos bem agressivos para Anakol e Whitehall. Texto Anterior: 5 canais serão de uso público Próximo Texto: Notas do mundo das franquias Índice |
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