São Paulo, segunda-feira, 16 de janeiro de 1995 |
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A lição dos fascículos
HELCIO EMERICH O interesse e a aceitação das coleções de fascículos lançados pela Folha precisam ser vistos pelos anunciantes brasileiros não apenas como um "case" de marketing bem sucedido, até porque não lhe faltaram os componentes que costumam assegurar o êxito desse tipo de ação promocional (planejamento correto, perfeita identificação do "produto" com o público-alvo, comunicação ágil e criativa etc).Precisam ser vistos como uma nova oportunidade para o desenvolvimento de uma variada gama de ofertas que tenham como objetivo atingir uma seletiva camada de consumidores cuja qualificação vai além do frio e hermético "perfil sócio-econômico" dos leitores do jornal. Pode-se objetar que encartar brindes, amostras ou fascículos não chega a ser exatamente algo inédito na mídia impressa brasileira. A novidade das promoções da Folha reside muito mais na eficiente adequação da oferta às motivações do leitor, um tipo especial de consumidor ávido por informação e receptivo a tudo o que possa representar conhecimento novo, seja em termos de produtos, serviços ou idéias. No primeiro semestre deste ano, nos EUA, um grande fabricante de cosméticos, a DowBrand, de Minneapolis, decidiu –ao contrário da maioria das marcas que atuam nesse mercado e que preferem concentrar suas verbas de propaganda em revistas ou na TV –investir US$ 3,5 milhões em encartes de jornais para entregar a domicílio amostras dos seus xampus e condicionadores (marca PermaSoft), produtos que haviam recebido algumas inovações em sua formulação. A promoção envolveu a distribuição de dez milhões de amostras em 39 mercados do país e o critério para a escolha dos jornais foi o de privilegiar aqueles que não só garantissem as necessárias facilidades técnicas para veicular o encarte, como os que apresentassem maiores índices de leitores-assinantes nas edições de domingo. A promoção da DowBrand exigiu uma logística monumental. Foram mobilizados 19 caminhões-tanque para transportar o xampu e o condicionador a granel da fábrica de Wisconsin para Chicago, onde foram embalados e acoplados a uma brochura previamente impressa e em seguida distribuídos para os jornais programados, que cobriam quase todo o território norte-americano. Alguns especialistas em promoção calculam que a empresa pagou entre US$ 0,06 a US$ 0,10 para cada amostra entregue a domicílio pelas edições dominicais dos jornais selecionados. Um custo significativamente baixo (e sem as complicações e os riscos) do que um programa convencional de "sampling", com toda a parafernália de stands ou quiosques nos supermercados e lojas de departamento, contratação e treinamento de promotoras de vendas, supervisores e por aí afora. O leitor Afrânio de Toledo (Limeira, SP) escreve reportando-se à coluna de algumas semanas atrás ("O charme das velhas marcas") e reclamando que citei a Aunt Jemima sem explicar do que se tratava, no que tem razão. É marca de uma linha de produtos alimentícios dos EUA, do grupo Quaker. Conselho ao interventor do Banespa, Atilio da Cunha: não basta cortar verbas de propaganda do Banespa. É preciso ir um pouco mais fundo e investigar que objetivos de marketing ou de comunicação explicariam, por exemplo, o patrocínio do banco, nos EUA, de pilotos da Fórmula Indy ou certos "apoios culturais" como o que foi dado ao cabaré do Juca Chaves. Texto Anterior: A volta da maquiagem cambial Próximo Texto: Nintendo declara guerra aos piratas do videogame Índice |
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